De nye bohemene. 1880-tallets «Kristiania-bohemer» svermet for den søramerikanske fjellregionen Patagonia – Hans Jæger ville starte en anarkistisk koloni i «den første fri jord som har eksistert på vår klode». For mange inngir klærne til det nordamerikanske klesmerket Patagonia i dag noe av den samme frihetsfølelsen. Illustrasjon: Esra Caroline Røise/byHands

Drømmen om Patagonia

Tekst
følg meg

Vil du få varsel hver gang Simen V. Gonsholt publiserer noe?

Du bestemmer selv hvor ofte, og kan skru av varselet når som helst.

Avbryt

Det er håpløst, og det amerikanske klesmerket Patagonia gir seg ikke.

Dette skjedde i en kirke, så det er kanskje litt lettvint å snakke om vekkelsesstemning. Men det er bare det mest dekkende ordet for energien i Kulturkirken Jakob i Oslo en torsdag i fjor høst, da det amerikanske klesmerket Patagonias talsmann Rick Ridgeway (67) tok scenen.

På lerretet bak ham fløy en ørn i ensom majestet over himmelen. På de fullstappede kirkebenkene satt representanter for den norske sports-, tekstil- og friluftsbransjen. De var deltakere på den årlige endagskonferansen Framtanker, som arrangeres av Norsk design-og arkitektursenter, og denne gang hadde temaet «bærekraft på topptur». Men det var om mulig enda mer akutte temaer Ridgeway var her for å snakke om.

– Vi er alle ansvarlige for å gjøre noe, sa han.

– Hvis du er en god taler, tal om urettferdigheten i verden. Hvis du er god til å skrive, skriv om det. Hvis du har god tid, bli frivillig for gode saker. Det viktigste er at du gjør noe.

Talsmannen. 67-årige Rick Ridgeway er Patagonias nye ansikt utad. Han var den første amerikaneren som besteg K2, har vunnet en Emmy-pris for en naturdokumentar og skrevet for både National Geographic og Harvard Business Review. Foto: Kjell Ruben Strøm

Han tok en pause. Dette var i begynnelsen av november, noen dager etter det amerikanske presidentvalget.

Fakta: Patagonia

Privateid amerikansk klesmerke

Grunnlagt av fjellklatreren Yvon Chouinard i 1973. 

Hovedkontor i Ventura i California, USA.

Årsomsetning på cirka 600 millioner dollar.

«Lag det beste produktet, forårsak ingen unødvendig skade, bruk forretninger til å inspirere og implementere løsninger på miljøkrisen», lyder Patagonias formålserklæring. 

patagonia.com

– Jeg må ikke glemme å fortelle dere at i forrige uke kom vi sammen, vi i ledelsen, og bestemte oss: Vi skal gjøre noe med denne Trump-fyren. Vi skal rette opp denne flausen.

Vi skal gjøre noe med denne Trump-fyren. Vi skal rette opp denne flausen

Rick Ridgeway, Patagonia-talsmann

Så brøt applausen løs. Stigende, til slutt trampeklapp og euforisk plystring. En kvinne tok mikrofonen og fortalte at hun fikk lyst til å gråte av glede.

Ingen kvaler

Det kan sikkert virke rart å legge så mye følelser – for ikke å si tro – i en produsent av dunjakker, om dunet aldri så mye kommer fra ender som garantert ikke er blitt plukket levende. Men det er gjerne den effekten Patagonia har på folk.

Det California-baserte familieselskapet, som tar sitt navn fra det mytiske naturområdet i Sør-Amerika – og sin logo fra silhuetten av fjelltoppen Monte Fitz Roy i Sør-Patagonia – startet som en produsent av klatreutstyr, men har kommet til å bety langt mer, for langt flere.

«Som journalist går jeg ikke god for multinasjonale selskaper», begynner den canadiske globaliseringskritikeren og «No Logo»-forfatteren Naomi Klein sitt forord i Patagonia-grunnlegger Yvon Chouinards (78) bok «Let My People Go Surfing», som er den hittil eneste interne bedriftsmanualen som er blitt utgitt av det britiske klassikerforlaget Penguin.

«Og likevel har jeg ingen kvaler med å anbefale denne bemerkelsesverdige boken», fortsetter Klein. «Fordi det er en historie om et forsøk på å endre ikke bare et enkelt selskap, men utfordre konsumkulturen som er kjernen av den globale økologiske krisen.»

Gutta på tur. Patagonia-grunnlegger Yvon Chouinard (t.h.) i 1992 med sin beste venn og argeste konkurrent, North Face-grunnleggeren Douglas Tompkins, som døde i 2015. Foto: Rick Ridgeway

Gonzogründeren

«Siden jeg aldri hadde ønsket å bli forretningsmann, trengte jeg noen gode grunner til å være det», skriver Yvon Chouinard selv i boken. «Jeg ville distansere meg så langt som mulig fra de pløsete, dresskledde likene jeg så i flymagasiner. Hvis jeg måtte være forretningsmann, skulle jeg være det på mine egne premisser.»

Noen av hans mest kjente premisser: Ansatte skal ha anledning til å prioritere surfing fremfor arbeid, hvis bølgene er de rette. (Og generelt oppfordres det til å leve mest mulig «gonzo».) Kundene oppfordres til å ikke kjøpe flere plagg enn de behøver og heller sende plaggene inn til gratis reparasjon, eller bytte dem inn, til evig tid og av hvilken som helst grunn.

Selv har Chouinard pålagt seg en «jordskatt»: Siden 1985 har Patagonia donert én prosent av den årlige omsetningen – eller ti prosent av overskuddet, avhengig av hva som er størst – til miljøvennlige formål. (I 2015 var summen 55 millioner kroner, fordelt på 741 grasrotkampanjer i 18 land.)

Og til tider har Patagonia gått enda lenger. I november 2011, på dagen for kjøpefesten Black Friday, rykket selskapet inn en annonse i New York Times. «Ikke kjøp denne jakken», lød overskriften. «De miljømessige kostnadene av alt vi lager er forbløffende», utdypet annonseteksten. «Tenk deg om to ganger før du kjøper noe som helst.»

Dette budskapet har tilsynelatende – og kanskje ikke fullstendig utilsiktet, vil tilhengere av «ærlig reklame» si – bare skapt mer etterspørsel: Under fjorårets Black Friday omsatte selskapet klær for rekordsummen 100 millioner kroner, på én dag. Da ga det til gjengjeld bort hele beløpet til miljøformål. Det var det talsmann Rick Ridgeway mente med å gjøre noe med klimaskeptikeren Donald Trump.

Ved leirbålet. Ekteparet Hillary og Bill Clinton i nasjonalparken Grand Teton i Wyoming i 1995. Etter fjorårets presidentvalg tok Hillary fram sin vintage Patagonia-fleece igjen. Foto: Bob McNeely/The LIFE Picture Collection/Getty Images

Og tilfeldig eller ei: Da den tapende kandidaten Hillary Clinton viste seg offentlig for første gang etter presidentvalget, var det kledd i en indianermønstret Patagonia-fleece.

Det grønne skiftet

Her til lands har ikke politikere omfavnet Patagonia i like stor grad. På regjeringens budsjettkonferanser går det fortsatt mest i lusekofter og buseruller. I det hele tatt har Yvon Chouinard vært langt mer interessert i Norge – han har reist hit både for å studere superundertøy, fordype seg i økofilosofi og fiske i Lærdalselven – enn Norge har vært i Patagonia.

Men tre nordmenn kan symbolisere hvordan Patagonias territorium gradvis har ekspandert – fra en fjelltopp, til markagrensen, til St. Hanshaugen bydel i Oslo.

Det er der Knut Schreiner (42) bor. Schreiner, som nylig skiftet arbeidsplass fra strømmetjenesten Tidal til et arkitektfirma, har vært gjennom mange stilskifter – fra høyhalser og 60-tallsdress i surfrockbandet Kåre & The Cavemen, til maskara og tysk offiserslue i Turboneger. Nå går han med jakke og sekk fra Patagonia til sitt kontor på Youngstorget.

– Det er litt som Fjällräven: You can’t go wrong, men du bruker det heller ikke for å være kul, opplever han.

Det er litt som Fjällräven: You can't go wrong, men du bruker det heller ikke for å være kul

Knut Schreiner, musiker

– Det er fint og klassisk sportswear i god kvalitet, med assosiasjoner til California og akademia, og New York-vinteren, kanskje.

Litteraten og kulturentreprenøren Frode Saugestad (43) har én fot i den sosiorasten – han har blant mye annet forelest på Harvard-universitetet og arrangert litteraturfestival i New York – men han har også en fot i naturen. I 2010 krysset han Grønland på ski og har siden flyttet ut av Oslo sentrum, til et småbruk i Sørkedalen. Patagonia-garderoben hans har vært med på hele den reisen.

Britpop-looken. Tidligere Oasis-vokalist Liam Gallagher er så glad i parkaser at han har sitt eget parkasmerke. Men under fjorårets Cannes-festival gikk han for Patagonia-windbreaker. Foto: Alpha Press/Bulls

– Nå er jeg jo etter hvert en middels gammel mann, som er steingammel i hodet. Det er sikkert også derfor jeg opplever at jeg finner gjenklang i Patagonia. Men jeg bryr meg ikke så mye om den gatemote-biten, jeg kjøper kun for funksjonalitet, sier Saugestad, og trekker særlig frem selskapets nye, neopren-frie surfedress av guatemalansk naturgummi.

Urhipsteren

I Kulturkirken Jakob sitter en 80 år gammel mann med ullgenser, nikkers og militærsveis. Etter foredraget til Rick Ridgeway sier Nils Faarlund:

– Jeg får nesten dopaminrus når jeg hører slikt, jeg.

Jeg får nesten dopaminrus når jeg hører slikt, jeg

Nils Faarlund – økofilosof

Faarlund er tindeveileder, grunnlegger av Norges Høgfjellsskole i Hemsedal og den siste gjenlevende foregangsmannen for den norske økofilosofien, som han sammen med Arne Næss og Sigmund Kvaløy Setreng utla ved foten av Stetind sommeren 1966. Han er så hardcore at han uttaler «Himalaya» med tibetansk tonefall: Hi-maaa-laya. Men aller mest kompromissløs er han i sin livslange motstand mot de syntetiske materialene som gjennomsyrer nymotens tekniske friluftsklær. Han går bare i vadmel og ull, aldri i «gørr-tex», som han kaller det, «for så vondt vil jeg ikke meg selv». Patagonia har aldri skydd gore-tex eller andre syntetiske stoffer. Og likevel er Nils Faarlund den første nordmannen som omfavnet merket; han er så hipp at han oppdaget dem før de het Patagonia.

Agent i sivil. Som Carrie Mathison i tv-serien «Homeland» sverger Claire Danes til monokrome «pantsuits». Privat er hun mer avslappet i stilen. Foto: Gardiner Anderson/Carlos Vila/Bulls

På 1960-tallet leste han en artikkel i et fransk klatremagasin om en gjeng med hippier som bodde på en campingplass i den amerikanske nasjonalparken Yosemite i California, hvor de livnærte seg av kattemat på hermetikk og «pinnsvin henrettet à la Trotsky med isøks». En av disse hippiene var smedlærlingen Yvon Chouinard. Han hadde utviklet en ny type gjenbruksvennlige klatrebolter og karabiner, som han solgte fra bagasjerommet i bilen, og som ble den spede starten på Patagonias forretningsimperium. Faarlund bestilte boltene, som han besteg Stetind med og en periode hadde norsk agentur på. Slik begynte en faglig utveksling som kulminerte med at Chouinard for noen år siden inviterte Faarlund til Patagonia-administrasjonen i kystbyen Ventura i California, for å la seg overbevise om å droppe syntetiske materialer til fordel for ull og andre naturfibre. Faarlund takket nei til invitasjonen, siden han var midt i et kurs på Norges Høgfjellsskole.

– Men det var like før jeg hadde omvendt Patagonia. Og de har jo nå en del naturfibre, påpeker han.

– Men jeg synes de har et stykke igjen, da. Deres forretningsidé- og filosofi er glimrende. Her er det en visjon og en vilje. Men jeg sier som det så fint heter på norsk: De har et forbedringspotensiale.

Friluftsliv chic

I en episode av en av fjorårets mest hyllede amerikanske serier, dramakomedien «Atlanta», står en svart tenåring foran speilet og øver seg på noen nye replikker: «Hei, har du ipa på fat? Så du 'Game of Thrones' i går kveld?»

Han er «transracial», forklarer han. Han våknet opp en morgen og bestemte seg for at han egentlig er en hvit, 35 år gammel mann.

En tv-reporter spør ham: «Hvordan omfavner du din nye identitet?»

«Jeg kler meg på en spesiell måte ... Patagonia.»

Yvon Chouinard har gitt opp ull – sauer har så små klover at de ødelegger jordsmonnet, argumenterer han, i alle fall på beitemarker som er mer nedbørsfattige enn Norges. At Patagonia ikke lenger bare er synonymt med ekstremt friluftsliv, men vel så mye en identitetsmarkør for moderne (hvit) hipsterkultur, det har han derimot aldri forsonet seg med.

I et lite blikkskur. Yvon Chouinard foran den gamle smia si, som er sentralt for bedriftsmytologien til Patagonia og i dag plassert ved hovedkvarteret i Ventura i California. Foto: Tim Davis

«Vi vokste ut av vår lojale kundebase og solgte i økende grad til japper, posører og wannabes», beklaget han seg i et intervju med forretningsmagasinet Inc. i 1992, da Patagonia ble omtalt som «apoteosen av friluftsliv-chic».

«Alle kunder er ikke like i våre øyne», som han noe mer diplomatisk formulerer det i sin memoarbok «Let My People Go Surfing»: «Vi vil ha kunder som trenger våre klær, ikke bare begjærer dem.»

I dag har han for det meste trukket seg tilbake til sin versjon av Arne Næss' spartanske Hallingskarvet-hytte, en fiskerkoie nær frikjørings-eldoradoet Jackson Hole i staten Wyoming, og overlatt til sin bestevenn og mangeårige klatrepartner Rick Ridgeway å være selskapets ansikt utad.

– Noen ganger blir vi direkte flaue, sier Ridgeway etter foredraget sitt.

– Jeg husker da George W. Bush ble valgt til president, da dukket det opp bilder av ham i Patagonia-jakke. Tenk hvis Donald Trump skulle gjøre det samme. Det ville være det verste. Vi vil virkelig ikke at alle skal bruke klærne våre.

Politisk korrekt. Tidligere California-guvernør Arnold Schwarzenegger på bytur i LA i California-uniformen i år. Foto: BG004/Bulls

Veien ut

Patagonia har imidlertid ikke trukket seg ut av markedet av den grunn. Ta Norge, for eksempel. I 2015 overlot Patagonia agenturet til Asker-bedriften Outdoor, som også driver i pakt med naturen – de holder til i et trevarebruk, på grensen til Vestmarka, og Outdoor-sjef Bjørn Arne Evensen er en garvet ekspedisjonsmann som har besteget tre av verdens 8000-meterstopper. Men selv om Rick Ridgeway understreker at «rask og bratt vekst er helligbrøde for selskapet», og selv om Evensen «ønsker å distribuere selektivt», er klærne, som tidligere har vært forbeholdt uavhengige konseptbutikker, nå til salgs i utvalgte butikker hos Norges nest største sportskjede og Skandinavias største streetwear-nettbutikk.

Ridgeway påpeker paradokset selv:

– Uansett hvor hardt vi forsøker å få våre produkter til å skape minst mulig skade på planeten, kompenserer ikke miljøinitiativene våre for det faktum at konsumet av forbruksvarer må gå ned på verdensbasis, sier han.

– Så vi håper i fremtiden å bevege oss vekk fra friluftsliv. Vi er hellig overbevist om at vi må finne en annen vei videre.

Vi håper i fremtiden å bevege oss vekk fra friluftsliv. Vi er hellig overbevist om at vi må finne en annen vei videre

Rick Ridgeway – Patagonia-talsmann

Derfor har Patagonia begynt å produsere mat. Suppemikser, frokostblandinger og tørket kjøtt, fra antibiotika-og hormonfrie bisonokser som roteres mellom beitemarkene for å skåne jordsmonnet.

– Og for to uker siden lagde vi en øl, fortsetter Ridgeway.

– Bare med ingredienser fra regenerativt landbruk. Grønngjødsel, kompostering og vekstskifte. Det kan være den største enkeltløsningen tilgjengelig for menneskeheten. Hvis vi lykkes, kan du drikke en liten løsning på klimakrisen.

Så får det vel heller være at det sikkert finnes mer effektive måter å bli kvitt et hipsterstempel på, enn å lage økologisk øl.

Kommentarer

Nattestengt 2300-0700: Debatten i DN er stengt mellom klokken 2300 og 0700. Vi ønsker deg velkommen tilbake.