New York Times´ moteredaktør Cathy Horyn oppsummerte tidligere i år at finanskrisen kan føre til at designerne blir bedre designere, og i større grad må snakke til bevisste og ansvarlige forbrukere.

Det siste året har vært tøft for motebransjen. Luksusmerket Hermès var en av svært få av de store motehusene som kunne vise til økt omsetning i andre kvartal i år.

Les også: Høstens heteste herremote

Nå må skrikende farger, eksperimentell mote og sterkt sesongpregede plagg vike for tidløse klær, klassisk eleganse og kvalitet. Typiske trendeplagg som kjapt forsvinner ut av motebildet er "ut".

- Vi har hatt et paradigmeskifte der vi har gått fra å vise hvem vi er, til hvilke verdier vi har, gjennom hvordan vi forbruker. Det er tre nye verdier som befester seg: Bærekraftighet, gjenbruk og nøysomhet, forklarer sosialantropolog og seniorrådgiver i Analyse og strategi, Gunn-Helen Øye, til D2.no.



Designere og merkenavn kjemper om å markedsføre produktene sine under de nye fanene ”investerings”-mote, ”kvalitets”-mote, ”økologisk” mote, ”etisk” mote, ”ny vintage”-mote - og ikke minst snakkes det om ”slow fashion”. Alt er et forsøk på å lokke forbrukerne til å bla opp lommeboken igjen, med god samvittighet, i en tid der det er "ut" og tabu å forbruke.

Trendforsker Anna Gilpin utdyper:

- Verdier som ”kvalitet over kvantitet” og "less is more"-mentalitet har fått en statusøkning den siste tiden, samtidig som vi ser en negativ holdning hos forbrukere mot såkalt ”bruk og kast”-kultur, sier trend- og innovasjonsrådgiver i Bengal, Anna Gilpin, til D2.no.

Nå skal moten vare
Gilpin peker på at denne endringen tydelig reflekteres i motebransjen. Levetidsbetraktninger har vært en nøkkelfaktor og et av hovedfokusene for markedsføring i Storbritannia i 2009.

- YSL lanserte tidligere i år kolleksjonen ”Edition 24” - designet for å vare mange sesonger frem i tid. Uniqlo har lansert en ny kvalitetslinje med basisplagg og fokus på klassiske snitt og fargepaletter, og kjeden Howies markedsfører en ny kolleksjon med at den er ment for bruk over flere generasjoner og har ti års kvalitetsgaranti, forteller Gilpin.


Øye understreker viktigheten av at motebransjen imøtekommer forbrukerens nye mentalitet.

- For å møte de nye kravene hos forbrukeren anno 2010 må produktene og måten man velger å markedsføre seg til kunden på, også treffe disse verdiene og mega-ideologiene, forklarer hun.

Fra fast til slow fashion
Motebildet har det siste tiåret har vært dominert av billigkjedenes "fast fashion"-hegemoni som følger masseproduksjonens logikk. Motekarusellen har bare gått raskere og raskere, fra trendene på catwalken og rett ut til forbruker når H&M får inn nye varer to ganger i uken.

Kjernen i budskapet rundt slow fashion handler naturlig nok om det motsatte av kjedenes masseproduksjon.

- Til og med catwalk-designerne toner det ned nå. De bruker fargepaletter som ikke skriker at dette er ”hipt, nytt og trendy” og går for et klassisk design som varer mer enn én sesong, slik at forbrukeren kan symbolisere at de tar verdensproblemene litt på alvor, sier reklamemann og medgründer av klesbutikken Freudian Kicks, Martin Andersen, til D2.no.


Ifølge Øye gjennomgår kunden en lengre prosess enn tidligere frem mot et kjøp.

- Prangende forbruk og repetitivt ”hyper-shopping” er ut. Man kjøper heller én dyr ting nå, og selv om den er veldig dyr argumenterer man da ut fra disse verdiene om at det var solid kvalitet og en investering som ikke er utdatert etter kun én sesong, men tvert imot har lang holdbarhet, forklarer hun.

Klar for kvalitet
Øye peker på at det ypperste av alle luksusmerker, Hermès, er en av svært få av de store luksusmerkene som hadde økt omsetning i andre kvartal i år.

Som D2.no skrev tidligere denne uken er H&M's kvalitetskjede COS på vei til Norge. Gilpin mener de er svært heldige med timingen.

- Kjeden COS lanseres snart i Norge, og som ”kvalitetsmerket ” innen H&M-portofolioen kunne man ikke funnet et bedre tidspunkt med tanke på å treffe rett på forbrukerens mentale tilstand akkurat nå, sier hun.


Ikke noe nytt fenomen
Det ligger i klesbransjens natur å være tidlig ute med å plukke opp samfunnsmessige strømninger. Martin Andersen påpeker at det som kalles slow fashion ikke er et nytt begrep.

- Levis var vel det første store klesmerket som tok slow fashion-bølgen på alvor da de slapp en kolleksjon med øko-jeans i 2006. Disse buksene var heløkologiske hampjeans, med blant annet detaljer som organisk indigo og knapper laget av kokosnøttskall, forteller han.

Frykter proteksjonisme
Makroøkonomisk er det nå en underliggende frykt for proteksjonisme, som følge av de økonomiske nedgangstidene. I USA har varer som er merket ”Made in USA” nå fått en mye større affeksjonsverdi enn for bare et par år siden, ifølge Andersen.

- Folk ønsker å støtte opp om sin lokale økonomi, og kjøpe noe trygt, godt og hjemlig for å ”hjelpe naboen”. Det handler om å beskytte sitt eget lands interesser og arbeidsplasser, sier han.


Andersen mener det er mulig å tenke seg at norsk design vil kunne få et oppsving i tiden fremover.

- Forbrukere søker etter konkrete løsninger i hverdagen. Et lokalt kjøp hjelper forbrukere å ta kontroll igjen, i en verden som blir mer og mer tilgjengelig og derfor veldig overveldende for mange, forklarer Gilpin.

Hun mener det blir interessant å se hva som vil bli det sentrale markedsføringsfokuset for hvordan det nyetablerte Norske moteinstituttett vil markedsføre norsk mote fremover.

Les også: Dressed to kill?

Flere artikler