– Store og minneverdige opplevelser er viktige i et parforhold – men det er ofte de små, tilsynelatende ubetydelige tingene i hverdagen som bygger grunnmuren og gjør at kjærligheten varer livet ut.

Sitatet over er ikke hentet fra en samlivsbok, men fra den nyeste kampanjen til Mills’ Vita Hjerte­go’. Matvareprodusenten Mills er nemlig nyeste tilskudd i rekken av annonsører som vil bruke et godt og allment budskap til å kapre kundenes lojalitet – og med det selge flere produkter.

Strekker merkevaren

– Tidligere har vi vært opptatt av de funksjonelle verdiene med hjertet. Nå snakker vi ikke bare om hvordan vi kan bidra til god hjerte­helse rent fysisk, men at det emosjonelle i hjertet og hvordan du ser andre mennesker også er en viktig del av det å ta vare på hjertet sitt, sier Cecilie Seim, produktgruppesjef for Vita Hjertego’.

Ifølge den store annonsørrapporten fra Annonsørforeningen (Anfo) gjør stadig flere som Mills og prioriterer reklamebudsjettene sine rundt innholdsmarkedsføring.

Syv av ti øker budsjettene til denne markedsføringsformen og egne hjemmesider, korte video­filmer og elektroniske nyhetsbrev blir i økende grad valgt fremfor kataloger og kundeaviser (se grafikk).

Kommunikasjonssjef i Mills, Øyvind Vederhus, sier kampanjen for Vita Hjertego’ er laget med en tro på at det å nå gjennom til kundene krever mer i dag enn tidligere. Derfor har Mills dreid markedsføringsbudsjettet fra å bestille tid eller plass i tradisjonelle medier, til å bruke mer penger på egne kanaler og sosiale medier.

Usikker på salget

Den foreløpige effekten utover gode tilbakemeldinger i sosiale medier, er det for tidlig å si noe om, ifølge Vederhus. Men han sier at denne type kommunikasjon blir viktigere og viktigere for Mills i tiden som kommer. Likevel mener han det finnes grenser hvor langt de kan strekke et merke kommunikativt.

– Hvis det er verdibaserte, emosjonelle konsepter uten rot i en sannhet, så faller det gjennom. Da mister det troverdighet, og da blir det ikke noe link til produktet ditt, sier Vederhus.

Han sier at Mills fremdeles bruker tradisjonelle flater som tv for å minne forbrukerne på produktene.

– Men vi ser at godt innhold i egne kanaler og sosiale medier er særlig viktig for å foredle nysgjerrigheten tv-eksponering gjerne skaper blant forbrukerne, og avgjørende så fort vi avslutter store kampanjer. Preferanse, kjennskap og kunnskap dipper idet en kampanje går av luften, og det er der innholdsuniverset kan komme inn og spille en stor rolle for å opprettholde trykket, sier Vederhus.

Google skapte endring

Byråleder for digitalbyrået Synlighet i Oslo, Lars Johanson, mener hovedgrunnen til skiftet i annonsemarkedet er at medievanene til «folk flest» har endret seg drastisk.

– Hvis du intervjuer en bilforhandler i dag, vil han helt sikkert svare at kundene gjør mye mer research før de kommer til selve butikken. Før kunne de komme innom fem-seks ganger før de kjøpte bilen. Men nå må salget gjennomføres den ene gangen de faktisk kommer. Da er det viktig å tilby godt innhold på nett der kundene befinner seg, sier Johanson.

Han sier det er helt tydelig at denne trenden skjøt fart i 2011 da Google endret søkealgoritmene, som avgjør hva slags nettsider som havner høyt opp på søke­resultatene til nettselskapet.

– Før var det nok å ha mange ord om det bestemte temaet på nettsiden. Det fungerer ikke lenger. Nå er du nødt til by på kunnskap om produktene du selger og innhold som forbrukerne trenger for å ta en beslutning. Derfor er det flere som bygger innhold på egne kanaler ettersom de vet at dette løfter dem frem på Google, sier Synlighet-sjefen.

Det er derimot flere annonsører som går i fallgruven Johanson beskriver som «innholdsoverdose».

– Innholdsmarkedsføring betyr ingenting hvis ingen får det med seg eller engasjerer seg i det selskapet produserer. De fleste digitale vinnere i dag bygger nettverk på sosiale medier og deler kun innhold som er relevant for sin målgruppe, sier han.

Må være relevant

Prosjektdirektør Håvard Rønnevig Bakken i Anfo har utviklet rapporten sammen med Henrik Berger Jørgensen i selskapet Fightingeverydayboredom. Han er ikke overrasket over at norske annonsører bruker stadig mer penger på innholdsmarkeds­føring.

– Mange annonsører er usikre på effekten på tradisjonelle medier. Tallene for både avis og tv går ned, og det svekker nok litt troen på disse plattformene. På grunn av dette har innholdsmarkedsføring blusset opp igjen, noe som har vært en vedvarende trend i flere år, sier Bakken.

Selv mener han likevel selskaper bør være på vakt når det kommer til relevans for innholdet de produserer.

Vis alle stillinger

– Hvis innholdet blir dratt for langt unna selve produktet, så kan det mislykkes. Kunden er nødt til å se linken, sier han.

Se interaktiv prisgrafikk for alle fylker og beregn prisutviklingen på din bolig.
 

Les hele avisen(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.