Om kort tid startet OL i Vancouver. Når sponsorkonge Jacob Lund i DnB Nor inviterer til samlinger etter konkurransene, er det ikke til kanapeer og drinker i hotellets restaurant. I stedet blir utøvere, presse og kunder bedt på enkel servering i den lokale norske Sjømannskirken. Dette er et ledd i konsernets nyorientering innen sponsing.
Nå er det nøktern støtte til gode formål som gjelder. Bistanden til norske skiløpere er trukket tilbake. Nå får de klare seg selv. DnB Nor vil heller alliere seg med miljøer som bidrar til å redusere nøden i verden. Samme mønster begynner å tegne seg når næringslivet går i kompaniskap med frivillige organisasjoner. Toro lager suppe med Redningsselskapet. Bleiekjøp hos COOP gir penger i kassen til Kreftforeningen. På Hennes & Mauritz kan du «runde opp» når du kjøper nye sokker, og støtte UNICEF.
Er vi i ferd med å få et paradigmeskifte i norsk sponsing? Det mener Jan Olav Ryfetten, leder for Stiftelsen Soria Moria (SSM), som jobber med å utvikle dialogen mellom frivillige organisasjoner og næringslivet. Han hevder at en felles interesse for «godhet» kan danne grunnlag for nye broer mellom kapitalister og trengende. Jeg tror «godhet» er et altfor sterkt ord å bruke. Dette handler om å gi rike organisasjoner og individer sjansen til å gjøre det rette. Godhet forutsetter at giveren har tvers igjennom edle og uselviske motiver. Jacob Lund har neppe det når han inviterer gjester inn i Sjømannskirken.
“Vær nå heller ærlig og innrøm at motivet er blandet.
Gjør det noe om han også har et forretningsmessig motiv for sin gjestfrihet? Mitt svar er nei. Det indre livet til den som gjør det rette, er egentlig uvesentlig i slike sammenhenger. La oss være tilfredse med at aktører i næringslivet gjør noe som er rett, nemlig å bidra til finansieringen av hjelp til trengende.
I et intervju med Mandag Morgen omtaler Ryfetten den nye tendensen som «godhet i markedsføring». Da SSM nylig arrangerte en konferanse om emnet, var også overskriften «godhet» flittig brukt. Næringslivet viser «godhet» gjennom sine donasjoner til Røde Kors og Redd Barna. Forbrukerne får sjansen til å være «gode» gjennom å handle varer hvor deler av innbetalingen går til et utvalgt formål. Jeg tror denne ordbruker gjør at budskapet blir lettere å avvise enn det burde være.
Jacob Lund, spronsorsjef DNB Nor.
Norske bedrifter har et sammensatt forhold til sponsing. Dette er tiltak som dels skal være en støtte til noen som trenger og fortjener det, og dels skal bidra til å øke egen fortjeneste. Det vil være uheldig å tilsløre det siste elementet. En bedriftsleder som sier at hun går inn for sponsing ut fra ren og skjær godhet, vil fremstå som hyklersk. Vær nå heller ærlig og innrøm at motivet er blandet. Det viktigste er at næringslivet er med på å gjøre det rette. Tilleggskravet om at det også skal være forankret i ren godhet, er urealistisk og urimelig.
Skillet mellom det gode og det rette stammer fra Immanuel Kant. Den tyske filosofen ville bare anerkjenne handlinger forankret i en god vilje som virkelig gode. En person som hjelper en gammel dame over gaten, gjør det rette. Men er det også en god handling? Det avhenger av motivet. Var hensikten å imponere noen tilskuere? Isåfall mangler handlingen den kvaliteten som kunne gjort den god: En bakenforliggende god vilje.
Virkelig gode handlinger blir utført uten noen som helst tanke om fortjeneste eller gevinst. Den gode vilje funkler og skinner som en juvel, og er uberørt av tanker om hva en selv kan oppnå. Dette er nok ikke en beskrivelse som passer på motivasjonen til Lund og andre i næringslivet som pleier kontakten med frivillige organisasjoner.
Poenget mitt er at det ikke gjør noe. SSM og andre bør skrinlegge «godhet» som begrep for å skildre de nye tendensene i bedriftenes orientering på sponsormarkedet. Det holder med å oppmuntre organisasjoner og individer til å gjøre det rette.
Skrevet av: Øyvind Kvalnes ved Institutt for ledelse og organisasjon, Handelshøyskolen BI.
Diskuter saken under!
