Norske aviser bidro selv sterkt til opplagsfallet akselererte ifjor. Siden 2008 har svært mange av dem økt løssalgsprisen, altså det kundene betaler for avisen i kiosken, med 33 prosent. Enkelte, som Aftenposten og Adresseavisen, har økt løssalgsprisen enda mer.
Medieforsker Sigurd Høst synes utviklingen er så interessant at han vil undersøke den og omtale prisøkningen spesielt i sin årlige rapport om tilstanden i det norske avismarkedet.
- Det gamle mønsteret var at VG var prisledende, og fastsatte løssalgsprisen for de andre avisene også. I 1985 kostet VG 4,50, Dagbladet det samme, mens Dagens Næringsliv kostet seks kroner og Klassekampen fem, sier Høst.
Ti prosent
På 2000-tallet har abonnementsavisene for alvor begynt å skru opp prisene.
Da Mediebedriftenes Landsforening igår presenterte opplagsutviklingen for norske aviser i 2009, var det løssalget som pekte seg ut med dårligst utvikling. Mens abonnementsopplaget gikk tilbake med to prosent fra 2008 til 2009, falt løssalget med nesten ti prosent.
I absolutte tall er det fortsatt VG og Dagbladet som «leder an». Det nye er svikten i abonnementsavisenes løssalg.
- Jeg mener fallet i løssalget for abonnementsavisene må ha med prisen å gjøre. Du kan ikke si at nettet eller andre faktorer spiller inn - det har ikke akkurat skjedd noen kvantesprang på nettet det siste året. Men å gå opp fra 15 til 20 kroner er jo et kvantesprang. Det er ganske friskt, mener Høst.
Har effekt
Konserndirektør Stig Finslo i Edda Media, som blant annet gir ut Drammens Tidende, bekrefter at fallet i løssalg er vesentlig større enn for abonnementsopplaget.
- At prisøkningen har hatt en effekt på løssalget er nok rimelig sikkert. Samtidig mener jeg det er riktig å tolke utviklingen i lys av at løssalg generelt faller, og raskere enn abonnement. Fallet ville nok blitt mindre uten prisøkningen, men prisøkningen har ikke skylden alene, sier Finslo.
- Vi har økt prisen på løssalget, og vi ser at løssalget vårt har fått seg en kraftig trøkk. Det er nok åpenbart at prisøkningen har sammenheng med løssalgsfallet, sier konserndirektør John Kvadsheim i A-pressen, som blant annet gir ut Romerikes Blad.
A-pressens løssalg falt med over ti prosent ifjor, noe over gjennomsnittet.
- Løssalgsopplaget vårt utgjør en liten andel av vårt samlede opplag. Samtidig er det såpass store kostnader forbundet med det, så jeg angrer ikke på prisøkningen. Men vi vurderer selvsagt vår løssalgsstrategi og prisstrategi hele veien, sier Kvadsheim.
Administrerende direktør Tove Nedreberg i Adresseavisen har også lagt på prisen friskt de siste årene. Men etter å ha sett på opplagsutviklingen til forskjellige abonnementsaviser vil hun ikke trekke noen bastante konklusjoner.
- Vi ser at pris vil kunne påvirke løssalgsopplaget, men har ikke sett en entydig sammenheng mellom pris og løssalgsopplag for de abonnementsaviser vi har sammenlignet, hverken når det gjelder nivå på økning eller tidspunkt for prisøkning, sier Nedreberg.
Rød vinner
Norske avisers totalopplag falt med 97.000 eksemplarer, eller 3,7 prosent, i 2009. DN tapte 3147 eksemplarer og endte med et totalopplag på 79.628.
Klassekampen ble vinneren blant dagsavisene med en fremgang på 1156 til et samlet opplag på 13265.
etterbors@dn.no
