«Forferdelig!» «Flaut!» «Er det en parodi på 50-tallet?»

Det var neppe slike kommentarer Better Together, organisasjonen som jobber for at skottene skal stemme nei til selvstendighet førstkommende torsdag, ønsket seg da den lanserte sin nyeste kampanjefilm. Tre uker før folkeavstemningen, som ligger an til å bli neglebitende jevn, oppfordret Better Together folk til å dele filmen på Facebook og Twitter. I stedet for entusiastisk støtte, høstet den spott og parodier og ble et eget internettfenomen – #patronisingBTlady – den nedlatende Better Together-damen.

Hva gikk galt?

Den to og et halvt minutter lange snutten «Kvinnen som bestemte seg» henvender seg til usikre kvinnelige velgere – en gruppe valgforskerne mener er avgjørende å få på lag for å vinne. Scenen foregår på et kjøkken, der en skuespiller i rollen som travel mor og hustru setter seg ned med en kopp te for det hun kaller dagens beste øyeblikk: de to minuttene alene da hun endelig får tid til å tenke. Hun himler med øynene og klager over at mannen hennes stadig vil snakke om folkeavstemningen, og at hun denne morgenen måtte irettesette ham med: «Det er for tidlig for politikk, spis frokostblandingen din.» Deretter kaller hun Alex Salmond, Skottlands førsteminister, for «den der mannen på tv», fortviler over at det er for liten tid til å sette seg inn i alt og konkluderer med at det er tryggest å stemme nei.

PROVOSERT

«Denne reklamen er dråpen som får begeret til å renne over,» blogget den fremtredende liberaldemokraten Sandra Grieve og erklærte at hun hadde byttet standpunkt fra nei til ja.

Kathleen Caskie, kampanjeleder for Glasgow-baserte Women for Independence, fikk også hakeslipp av reklamen.

– For et nedlatende, foreldet kvinnesyn. Skal vi liksom identifisere oss med en kvinne som ikke engang kan navnet på førsteministeren? sier Caskie til DN og fortsetter:

– Først ble jeg sint, men det viste seg raskt at nei-siden hadde gitt oss en gave. Kvinner – arbeidere som akademikere – er blitt provosert, engasjert og stemmer ja, mye takket være denne reklamen. Vi fikk 3000 nye Twitter-følgere i dagene som fulgte.

Bilder av Better Together-damen på kjøkkenet med tekster som «Jeg kan ikke google, så jeg stemmer nei», «Kjøleskapmagnetene sa jeg må stemme nei» og «Å tenke er vanskelig. Stem nei» florerer på Twitter. Både kvinner og menn har laget parodisnutter fra kjøkkenbenken og deler dem på Youtube.

– Uttrykket «Spis frokostblandingen din» er blitt et symbol på Better Togethers arrogante sitt i ro, hold kjeft, vær fornøyd og ikke tenk-holdning. Det brukes til og med i skolegårder nå, som en fornærmelse, sier Caskie.

– Nå gjelder det å holde koken frem til folkeavstemningen. Ingenting er avgjort. Og typisk at nyheten om en ny kongelig baby kom denne uken. Den kan gi mer støtte til unionen.

FULL KRASJ

Neil Christie, skotsk sjef for reklamebyrået Wieden+Kennedy i London, har fulgt med på Better Together-affæren.

– Alle reklamefolks drøm er å skape støy i sosiale medier, men dette har slått feil ut. Folk deler og kommenterer på samme vis som de stimler sammen for å se en bilkrasj, sier han.

Kommentatorene på sosiale medier er ikke bare uenige i budskapet. De latterliggjør det. Det er verst

Neil Christie sjef for Wieden+Kennedy

Sosiale medier har gitt et vell av nye muligheter for politisk reklame. President Barack Obamas valgkamper i 2008 og 2012 er berømte for hvordan de klarte å bruke Twitter og Facebook i sin favør.

– «The Great Schlep» fra 2008 er et godt eksempel, sier Christie.

– Det var en video der komikeren Sarah Silverman oppfordret unge jøder til å overtale besteforeldrene i Florida til å stemme på Obama. Kjempemorsom, uhøytidelig og veldig effektiv.

Filmsnutten ble sett over to millioner ganger på Youtube og fikk også mye oppmerksomhet i tradisjonelle medier. 78 prosent av de jødiske stemmene i Florida gikk til Obama.

– I Skottland har det tydeligvis gått andre vei. Kommentatorene på sosiale medier er ikke bare uenige i budskapet. De latterliggjør det. Det er verst.

Better Together har ikke svart på DNs henvendelser om reklamefilmen, men kampanjeleder Blair McDougall var raskt ute i skotske medier og understreket at manuset var satt sammen av ordrette sitater fra kvinner de har snakket med. Det er her Better Together gjør tabben, mener Christie, som selv kaller seg nøytral i uavhengighetsspørsmålet.

– På ukritisk vis har Better Together sydd sammen et slags Frankenstein-monster av kommentarer fra dørstokkmøter og fokusgrupper. Skal du speile den du vil nå frem til, må du være forsiktig. Folk kan kanskje si ting som «jeg er en travel mor og hustru og har ikke tid til å sette meg inn i politikk», men de vil ikke høre det om seg selv.

EFFEKTIV LATTER

En av dem som lot seg inspirere til å lage en egen variant av reklamefilmen, er komiskribenten Vonny Moyes. I filmen «Kvinnen som virkelig bestemte seg» viser hun at det er fullt mulig å ha kunnskap og politiske synspunkter selv om man har barn.

– Jeg vet ikke om en eneste kvinne som vil kjenne seg igjen i damen i reklamen. Hun virker som en buktalerdukke som spyr ut synspunkter kokt sammen av en gjeng bedrevitende menn. 

Moyes, som selv har fire barn under åtte år, har kost seg med alle reaksjonene på internett.

– De viser humor og engasjement. Humor er hard valuta i sosiale medier, sier hun og legger til:

– Sosiale medier spiller en viktig rolle i uavhengighetskampen. Det er her ja-siden og grasrota fosser frem. Følger du debatten i tradisjonelle medier, er det helst menn i dress med personlige vendettaer seg imellom det handler om.

UREGJERLIG

På University of Strathclyde i Glasgow sitter den politiske forskeren Mark Shephard og jobber med en analyse av sosiale mediers innflytelse i uavhengighetsvalgkampen.

– Better Togethers reklamevideo viser hvor vanskelig det er å forutsi hvordan ting vil bli mottatt i sosiale medier. Du kan bruke fokusgrupper, men virkeligheten er en ganske annen på Twitter.

En fersk meningsmåling fra YouGov viser at andelen kvinner som sier de kommer til å stemme ja 18. september, er gått opp fra 33 til 47 prosent de siste fire ukene. Shephard er likevel forsiktig med å fastslå i hvor stor grad reklamen og reaksjonene på den har påvirket velgerne.  

– Den har gitt ja-siden energi og en god latter, men mye annet spiller inn. Det kan også være at all harselas og moro på internett til en viss grad foregår internt mellom ja-folk, mens de som er uenige, ligger lavt i frykt for å bli latterliggjort.

– Reaksjonene viser at skottene er suverene på satire.

Les også:

Norge er i verdenseliten i denne ukjente idretten

Dette er en av Norges beste restauranter

Glimrende viner - og en stor mengde lugubre

Les mer fra Magasinet her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.