De siste ti årene har etterspørselen etter økologiske varer vært liten og stabil. Ingen av de store aktørene har brukt nevneverdige ressurser på problemstillingen. Dagligvarehandelen har fryktet svinn og lave marginer, mens samvirkene har forvekslet økologisk med et forbigående fenomen.
I dette landskapet har fremsynte bønder; økologiske, enkeltstående produsenter tatt forbrukerne på alvor og fremholdt egenproduserte varer for salg. I begynnelsen var utfordringen for liten produksjon, ustabile leveranser, stor sesongvariasjon. Det ble mer nisje enn næring. Etterhvert har det endret seg. Bønder har gått sammen; leid slakter, bygd meieri og lager. Varene er solgt utenom samvirket, utenom grossist, direkte til kjeder eller forbrukere. I helheten har volumet vært lite, men for den enkelte bonde har omsetningen vært betydelig. De siste årene har jeg kjøpt norske produkter av topp kvalitet i et volum stort nok til at Kolonihagen har hatt gleden av å tilby det til våre 2000 ukentlige kunder.
Nå kommer økorevolusjonen. I 2014 økte etterspørselen etter økologisk mat med nesten 30 prosent. Fortsatt er bare 1,45 prosent av maten vi spiser økologisk. Om to-tre år vil etterspørselen være på 10–15 prosent, og om ti år anslår jeg at norske forbrukere vil ha 20–30 prosent økologisk mat.
Diffusjonsteorien forklarer hvordan. Tre prosent av befolkningen er innovatører. Innovatørene er alltid er først ute med nye ting, som å spise økologisk, kjøre elbil eller bruke epost. Etter en stund begynner unge voksne; oppvakte med gode jobber og god inntekt å gjøre samme aktiviteter som innovatørene, enten det er å spise økologisk eller kjøre elbil. Etter noe tid ser kolleger, venner, familie, naboer denne aktiviteten – og som en gruppe på rundt 35 prosent av befolkningen adopterer de adferden. I en dansk studie for halvannet år siden svarte innovatørene at de spiste så mye som 80 prosent økologisk mat. I dag er den danske etterspørselen etter øko-mat på omkring ni prosent. Det betyr at ikke bare innovatører, men også mange unge voksne har begynt å hovedsakelig spise økologisk. Den samme utviklingen ser vi i Norge.
Dagligvarehandelen har plukket opp trenden. Økologisk vareutvalg er blitt et konkurransefortrinn. Sammen med Kolonihagen satser Rema knallhardt på økologisk vareutvalg. Coop og KIWI forsøker å komme etter. Samtidig ser vi at norsk økologisk produksjon faller. Siden 2012 er norsk økologiske areal redusert med 6,5 prosent. Derfor må vi spørre oss – hvor skal vi få den økologiske maten fra?
Jeg skulle gjerne sett at øko-etterspørselen kunne dekkes inn av enkeltstående meierier, pølsemakere og eggepakkerier. Det ville bidratt til mer mangfold, maktspredning og innovasjon både av produkter og produksjonsformer. Det ville gitt større nærhet mellom bonde og forbruker, og økt kunnskap om hvor maten kommer fra. Løsningen er ideell, men er den realistisk?
Markedet for økologiske matvarer har lenge vært preget av mismatch. Forbrukere vil ha økologiske varer, men klarer ikke finne varene. Samtidig pakkes og selges omtrent halvparten av økologisk produsert mat som om den er sprøytet. Markedsaktørene lar være å gjøre det de gjør for alle andre varer – stimulere markedet med push- og pull. For det første må kundene finne produktene i butikkhyllene, hver dag og til enhver tid – på den måten kan forbrukere som er interesserte kjøpe varene. For det andre må man reklamere for varene! Forbrukerne må vite hva som er til salgs, og hvilke egenskaper produktene har. Det er få eller ingen butikker i Norge som har stabilt, fullverdig øko-utvalg og jeg har aldri sett reklame for økologiske enkeltprodukter.
Får forbrukerne det som de vil, vil snart halve befolkningen spise 80 prosent økologisk. Da må vi både produsere, foredle, pakke og selge minst ti ganger mer økologisk enn i dag. En slik omlegging krever noen som er tett på bøndene, har råvaretilgang, landsdekkende produksjon og distribusjon, og ikke minst dominerende markedsmakt. Tine og Nortura har alt. Vil de bruke sin makt og posisjon i tråd med forbrukernes ønsker?
Samvirkene står ovenfor et dilemma. Samvirkets kultur er bygget på like produkter, like løsninger og sterkt fellesskap mellom bøndene. Markedsposisjonen bygger på oppfatningen om at norsk mat er «ren». Om samvirkene lanserer økologiske produkter i stort monn, vil det rokke grunnfjellet. Konvensjonelle varer blir annenrangs. Bøndene deles i to grupper, og systemet må håndtere ulikhet. Ved første øyekast kan en spørre seg om samvirkene vil ta seg råd til å utfordre egen posisjon så grunnleggende. Ser man litt lenger frem, er spørsmålet heller om de har råd til å la være.
Jon Frede Engdahl, Kolonihagen
LES OGSÅ OM:
Kommentar: Stavanger trenger en plan:
Oljehovedstaden i trøbbel
Brexit kommer til å koste Europa dyrt - Norge inkludert:
Storbank varsler kraftig nedtur
Norwegian må dekke over pilotmangel og dårlig planlegging:
Femdobbel leie av samme fly
SE OGSÅ:
