First Price, Norsk Kylling, X-tra, Euroshopper og Jacobs Utvalgte. Matkjedenes egne merkevarer (EMV), også kalt «private labels», kaprer stadig større andeler av dagligvarehandelen.
– Egne merkevarer tar en større del av kaken, og de store merkevarene må treffe enda bedre med produktutviklingen sin for å kunne konkurrere, legger han til.
Frir til industrien
Det er Rema 1000 og Coop som er størst innen egne merkevarer med andeler på henholdsvis 18,8 og 17,1 prosent. Norges klart største dagligvarekjede, Norgesgruppen, kriserammede Ica og den lille utfordreren Bunnpris ligger langt etter.
– Vi er tro mot matvareindustrien og har ikke noen ambisjoner om å vokse særlig innen egne merkevarer. Men industrien bør frykte Rema og Coop, som satser mer på egne merkevarer, advarer Icas kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis.
Han håper den svenskeide kjedens forsiktige strategi på området kan gi billigere innkjøpspriser fra matvareindustrien.
– Vi ønsker å samarbeide strategisk med industrien fremfor å lansere egne lavprisprodukter, sier Friis.
Frykter ikke utviklingen
Orkla sliter med både salget av matvarene sine og omsetningen av snacks og godterier. Det viser kvartalstallene som ble lagt frem i forrige uke. Orklas kommunikasjonsdirektør, Håkon Mageli, er mer opptatt av de globale aktørene de konkurrerer mot i Norge enn av salgsøkningen for dagligvarekjedenes egne merker.
– Vi frykter ikke utviklingen. Kjedenes egne merker tar vi på alvor, de gjør at vi må være skjerpet. Og det er helt avgjørende for oss å drive produktutvikling. Står vi stille, blir vi uinteressante, sier Mageli.
Knut Gartland anslår at EMV-veksten vil fortsette, og med mindre det kommer store strukturelle endringer, tror han kjedenes egne merker vil komme opp i 15 prosent av totalomsetningen i løpet av de neste to til tre årene.
– Egne merkevarer utgjør vanligvis størst trusel for nummer to-produktene, mens kategorilederne i mindre grad blir offer for konkurransen. For eksempel er Coca-Cola og Pepsi Cola ledende innen Cola. Mindre kjente merker vil få svært tøff konkurranse fra kjedenes egne merker, sier Gartland.
Norges tredje største dagligvarekjede, Coop, var tidlig ute med egne merkevarer, og har økt sitt salg av egne merker fra 14 til over 17 prosent siden 2009.
– Vi har ambisjoner om å bli enda større på egne merkevarer, og ser at det bidrar til en sunnere lønnsomhet og et bedre marginbilde innen endel kategorier. Og mange av kundene våre ønsker å kjøpe produkter til en lavere pris, sier Hege Berg-Knutsen, som har ansvaret for egne merkevarer hos Coop.
«Fantastisk salgsplass»
Norgesgruppen ønsker, av konkurransehensyn, ikke å kommentere sine planer for EMV-satsingen fremover, opplyser direktør for næringspolitikk og myndighetskontakt, Bård Gultvedt.
– Rema 1000 satser på EMV fordi vi ønsker å skape vekst, ha god konkurransekraft og få lykkelige forbrukere. Vi satser på egne merkevarer på områder hvor lønnsomheten er dårligere enn vi mener den bør være, hvor det er mangel på råvarer, eller mangel på konkurranse, sier administrerende direktør Martin Klafstad i Rema Industrier.
– Har merkevareindustrien grunn til å frykte dere?
– Nei, det mener jeg ikke på noen måte. Våre butikker er en fantastisk salgsplass for industrien, og vi går som sagt inn i kategorier der vi mener det er en grunn til det. Det beste merkevareindustrien selv kan gjøre, er å drive innovasjon og komme med nye produkter. Det sa jeg også da jeg selv jobbet i industrien, sier Klafstad, som var sjef for Kavli Norge før han begynte i Rema.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.