Kombinasjonen av økonomisk vekst og demokratisering har fått luksusindustrien til å eksplodere, og nå har også yngre, kjøpekraftige generasjoner begynt å markere seg.

Generasjon Y - som er født i 80-årene og frem til midten av 90-tallet - kommer for alvor til å dominere luksusmarkedet om fem til ti år. Dette må luksusprodusentene ta hensyn til, for disse unge er ikke som andre luksusforbrukere, påpeker Carsten Beck hos Instituttet for Fremtidsforskning i København.

Denne uken presenterte han rapporten "Fremtidens luksus" på et seminar i Oslo.

- Først må jeg si to ting: Luksus slik vi har definert det siden 2. verdenskrig og frem til i dag, forandrer seg ikke. Det blir fortsatt behov for masse luksusprodukter - forskjellen er bare at måten man ser luksus på endrer seg. Luksus blir mer skreddersydd og individuelt tilpasset. For det andre er det stor forskjell på Generasjon Y i Europa og resten av verden. Unge nyrike i Kina vil fortsatt ha behov for å signalisere at de har kommet til topps, og det er ikke det spor underlig at de gjør det ved å flashe typiske luksusvarer med store logoer, sier Beck til DN.no.

Tilgjengelighet og "instantness"
Ifølge den ferske luksusrapporten er det tre faktorer som skaper utfordringer, men også store muligheter for luksusprodusentene:

  • Generasjon Y har vokst opp med digitale medier.
  • De har definert seg selv gjennom hva de gjort og opplevd i stedet for å iscenesette seg selv gjennom hva de eier.
  • De er lei av store, synlige logoer.

- Via digitale kanaler har luksusmerker nådd nye, yngre forbrukere globalt - og fått dem i tale. Tilgjengelighet og "instantness" er noen av de mantraer som driver dem. Luksus som drøm og luksusprodukters symbolverdi skal skinne gjennom på alle plattformer og være en integrert opplevelse, forteller Carsten Beck.

- Generasjon Y forventer at det er luksusprodusentene som oppsøker dem, og ikke omvendt. Med andre ord skaper det en forventning om at luksus skal være i forlengelsen av et enkelt klikk. Mange luksusmerker har allerede bygget opp en digital tilstedeværelse som utover å selge luksusmerker online også tilbyr redaksjonelt innhold til sine nettbrukere. Dette vil bli viktigere i årene som kommer, legger han til.

Han peker også på at den yngre generasjonen ikke er like er opptatt av å eie luksusprodukter som eldre generasjoner. Det holder å ha tilgang til det.

- Nå snakker jeg om Generasjon Y i Europa som en helhet. Men etter å ha snakket med noen norske venner om dette temaet, har jeg fått inntrykk av at dere nordmenn er mer opptatt av å eie ting enn mange andre, understreker Beck.

Lite opptatt av logoer
Den amerikanske luksuseksperten Pam Danziger fra Unity Marketing beskriver Generasjon Y som skeptiske til typiske luksusmerker og det de har stått for tradisjonelt. Selve logoen er ikke så viktig. Generasjonen vil være "in the know" i motsetning til å være "in the show", påpeker hun, ifølge rapporten "Fremtidens luksus".

De vil også ha produkter fra de hotteste luksusmerkene, men det skal ikke vises i form av store prangende logoer. Luksusen blir mer diskret, mer individuell.

- Grunnen til at Generasjon Y ikke så lett blendes av luksusprodusentenes "tradisjonelle" markedsføringskonsepter er deres høye utdannelsesnivå og ambisiøse personlige mål, ifølge Danziger.

- Dette skaper enorme muligheter for luksusprodusentene fremover: Også de yngre forbrukerne vil ha klassiske luksusbrands, men de vil ikke ha det "alle andre" har. Dermed kan produktutvalget gjøres mye større, siden stadig flere vil ha luksusvarer som få har eller som de er alene om å ha - selv om luksusmerket er kjent, utdyper Carsten Beck.

- Kjøper for å vise seg frem
Bror Stende, bransjedirektør for mote og fritid i handelsorganisasjonen Virke, sier at europeere fortsatt har et annet forhold til luksus enn nordmenn:

- Luksusbutikkene etablerer seg i Oslo, og Louis Vuitton er blant dem som vokser i rekordfart. For 20 år siden var luksusartiklene forbeholdt noen få som tjente godt og reiste mye. Nå er de fleste klokke- og veskemerker tilgjengelige i Oslo sentrum. Nordmenn kjøper gjerne vesker og klokker for å vise seg frem, det er viktigere med show-faktoren enn at man faktisk liker produktet. I Europa har man kjøpt luksus lenge, sier han i en kommentar.

Han sier at luksusproduktene i liten grad er påvirket av trender og konjunkturer.

Vis alle stillinger

- Men i gode tider er man mer løssluppen, mens man i trange tider kjøper trygt og konservativt, sier Bror Stende.

Les også: Ville "snobbe opp" luksusvesker - da falt omsetningen

<b>Rekordår for erkebritisk luksus</b> (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.