En kostbar lærepenge

Mislykket design koster Ringnes dyrt. Nå tar ølprodusenten et skritt tilbake for å ta igjen erkekonkurrenten Hansa.

Artikkelen er lagt til i din leseliste.

- Sett i bakspeilet burde vi ikke ha lansert det designet.

Marketingsjef Lars Vegard Vonen i Ringnes snakker om tidenes lærepenge for en markedsfører. Helt siden Ringnes begynte å tappe pils på boks på 1990-tallet har boksen vært gullfarget, men i mai 2009 skiftet ølboksen farge til rødt. Tanken var å ta opp rødfargen fra etiketten på flaskene, men det ble for mye.

- Det ble for mørkt. Man fikk inntrykk av at det var et for fyldig øl. Den rødfargen er ikke spesielt forfriskende. Det ble litt for elegant, sier Vonen.

Resultatet ble at kundene sviktet Ringnes. Og rekrutteringen av nye - unge - øldrikkere uteble.

Dagligvarebransjen misfornøyd
Det selges øl for mer enn åtte milliarder kroner i norske dagligvareforretninger i løpet av et år. Men det siste året falt ølsalget med 1,3 prosent målt i volum, ifølge tall fra The Nielsen Company innhentet av DN.no. Dagligvarebransjen har vært misfornøyd med Ringnes etter at pilsboksen ble rød.

  - Norgesgruppen, Rema, og Coop sa alle at vi måtte gjøre noe. Ølmarkedet har ikke vokst tilfredsstillende de siste 12 månedene. Kundene våre er ikke fornøyd med hva Ringnes har betydd for vekstutviklingen. Ringnes må være den som bidrar til vekst, sier Vonen.

Men det som skjedde var det motsatte.

At Tuborg er blitt Norges mest solgte ølmerke er på en måte greit for Ringnes. De har samme eier i Carlsberg. Men det siste året har også erkekonkurrenten Hansa gått forbi Ringnes når det gjelder salg av øl i dagligvarehandelen i Norge. I 12-månedersperioden frem til oktober 2010 hadde Hansa en andel på 15,4 prosent av markedet, mens Ringnes måtte nøye seg med 15,2 prosent, ifølge The Nielsen Company. Og Ringnes falt mest av de to norske ølmerkene.

Det er denne utviklingen Ringnes nå vil snu.

Se video fra den første tappingen på nytt design - øverst i artikkelen.

 

Øl og jenter
Klokken er syv om morgenen torsdag denne uken.

I det gigantiske bryggeribygget på Gjelleråsen rett utenfor Oslo starter samlebåndet. For første gang på 17 måneder kommer det ut gullfargete pilsbokser. Ringnes har lyttet til kundene. Og sin største ambassadør.

- Det er med øl som med jenter. Det er det indre som teller, men det er jo ikke feil om det ser bra ut også, sier en storfornøyd Christian Ringnes, som faktisk besøker det nye bryggerianlegget for første gang denne morgenen.

Investor Christian Ringnes er oldebarn av grunnleggeren av Ringnes Bryggeri. Hans far solgte bryggeriet ut av familien, men Christian Ringnes benytter likevel enhver anledning til å snakke varmt og entusiastisk om Ringnes-øl.

Øl for milliarder
At en ølprodusent bytter farge og design på en ølboks kan virke som en bagatell, men dette handler om mange penger. Ringnes beregner verdien av varemerket til 1,7 milliarder kroner for både uteliv og varehandel.

- Det er vårt viktigste merke. Det er der vi kommer fra. Det handler om stolthet, sier senior merkevaresjef Martine Lystad.

– Av alt vi gjør de neste 12 månedene er dette det viktigste. Det er mye prestisje i denne endringen.

Dessuten har Ringnes nedfelt i sin strategi at alle selskapets produkter skal ha minimum 60 prosents preferanse målt mot nærmeste konkurrent – både på smak og design.

- Det tvinger oss til å bruke mye penger på research, men vi tror det gir avkastning. Research reduserer risiko, sier Lystad

 

Engelsk design
Når de nye ølboksene kjøres ut i butikkene denne helgen er det etter en ti måneders prosess. Tre designbyråer har vært involvert. Den endelige designkontrakten landet hos det engelske byrået JDO som har lang erf#229 med øldesign – et byrå også Carlsberg Group har brukt tidligere.

Ikke mindre enn 212 ulike forslag til nytt design har blitt presentert før Ringnes landet på sin endelige profil. For å ta den beslutningen har 100 menn i alderen 20 til 50 år blitt dybdeintervjuet en rekke ganger. I tillegg har 3.000 personer deltatt i webundersøkelser. Og hele tiden har Ringnes jobbet tett med dagligvarekjedene.

I tillegg til ølboks og innpakning, kommer Ringnes til å fornye serveringsmateriell som glass og ølbrikker i pubene. Selv tappetårn skal fornyes. Dessuten planlegger ølprodusenten en rekke andre produktnyheter det neste året. Smaken er den samme, så alt gjøres for å bli lagt merke til.

En vesentlig årsak til at Ringnes satser stort på innpakning er ganske enkelt at ølprodusenten ikke har lov til å reklamere for sine viktigste produkter.

- Derfor bruker vi mye tid og penger på innpakning. Dette er vår klart viktigste kommunikasjonskanal, sier Lars Vegard Vonen.

Se video øverst i artikkelen fra bryggeriet - med en entusiastisk Christian Ringnes.

.
  • Siste stillinger
  • Lederstillinger
Alle

Debatt Stengt 

Nattestengt 2300-0700: Debatten i DN er stengt mellom klokken 2300 og 0700. Vi ønsker deg velkommen tilbake.