Vi benytter cookies på DN.no til analyseformål, tilpasning av innhold og annonser og for å videreutvikle våre tjenester.Les mer her.

Fra narkolanger til forretningsmogul

Rapperen Jay-Z er blitt en av USAs mektigste kjendiser.

Artikkelen er lagt til i din leseliste.

Mannen i den mørkeblå dressen, den lyseblå skjorten og den enda strammere slipsknuten ser ukomfortabel ut, der han intervjues på direkten av den amerikanske sportskanalen ESPN fredag 20. mai. Mannen, som er medeier i basketlaget New Jersey Nets, vugger frem og tilbake, klør seg i hodet og mumlersjenert da han blir spurt hvorfor han deltar på den årlige loddtrekningen som avgjør hvilken rekkefølge NBA-lagene får velge rekrutter fra collegelagene.

– Øh, jeg er en investor. Jeg har investert mine surt opptjente penger, og jeg er her som representant for laget, sier han, mens han flirer, litt beskjemmet over oppmerksomheten. Mannen i den stramme dressen heter Shawn Carter.

Han oppfører seg som en sjenert investor, uvant i rampelyset, og minner lite om en av verdens rikeste entertainere, mannen som nettopp har giftet seg med en av USAs mest ettertraktede kvinner. Men det 20 sekunder lange tv-intervjuet sier mye om hvordan rapperen Jay-Z er på privaten. På scenen oser han av karisma og breial selvsikkerhet, men når rampelyset slås av og mikrofonen legges ned, er det ord som «stille», «privat» og «ettertenksom» som går igjen når venner og kollegaer beskriver ham.

 

Kongen på haugen. Jay-Z har hatt et strålende år.Han spiller en aktiv rolle i kampen om å flytte New Jersey Nets til en ny Frank Gehry-tegnet superstadion i barndommens Brooklyn. Han er medeier i klesmerket Rocawear og den eksklusive klubbkjeden The 40/40 Club, han distribuerer skotsk vodka og er en gryende eiendomsmagnat. I tillegg er Jay-Z en av verdens best betalte artister. USA-turneen med Mary J. Blige dro inn 118 millioner kroner, og den ferske tiårsavtalen med konsertpromotøren Live Nation er verdt 767 millioner.

Avtalen omfatter alt fra turnering, sponsorer og souvenirer til cd- og dvd-plater, fanklubb og nettside, og han er den første rapperen som følger etter Madonna og U2 inn i selskapet. Det eneste skåret i gleden i vår er sølvmedaljen han fikk i MTVs kåring av bransjens heteste rappere, etter læregutten Kanye West. Og 4. april giftet Jay-Z seg med r&b-superstjernen Beyoncé Knowles. Nå er det nyslåtte ekteparet offisielt det mektigste paret i showbusiness, et hestehode foran Angelina Jolie og Brad Pitt. I økonomimagasinet Forbes’ ferske rangering av underholdningsbransjens rikeste og mektigste, gjør Beyoncé et dundrende comeback på fjerdeplass, mens Jay-Z klatrer fra niende til syvende. Han har passert Madonna, Tom Cruise, Elton John og Brad Pitt på veien. I den eksklusive klikken av rike hiphopmoguler, de som håver inn på eget plateselskap, egne klesmerker og hardt arbeid som manager, artist og produsent, er Jay-Z kongen på haugen.

– Jay-Z har en unik posisjon. Der Def Jam-gründeren Russell Simmons aldri var artist og P. Diddy ikke regnes som en spesielt dyktig artist, så tilhørte Jay-Z eliten av rappere før han ble en fullblods forretningsmann. Det er like mange som kjenner til ham på grunn av platene hans, som for forretningene og rollen som urban trendsetter, mener Mark Anthony Neal, professor i svart populærkultur ved Duke University.

Ifølge Forbes tjente Jay-Z 423 millioner kroner fra juni ifjor til juni i år, med Beyoncé hakk i hæl med 413 millioner. Ikke dårlig for en kar som i barndommen sjelden hadde råd til bananer til frokostblandingen, og ofte måtte stikke innom kompiser for å få nok å spise. Jay-Z var sulten på suksess i 26 år før det løsnet.

 

Mentoren. Askeladden-historien begynner i Bedford-Stuyvesant-området i Brooklyn, et av New Yorks røffere strøk. Da 20 år gamle Jonathan Burks, alias rapperen Johnny B, kommer hjem fra college i 1985 får han høre at hans posisjon som den beste rapperen i Marcy Projects-blokkene er truet. Den nye kongen av de 27 seksetasjersblokkene med subsidierte leiligheter er 15 år gammel, og kaller seg Shawnie D. En rapbattle må til for å avgjøre hvem som skal ha kronen. Istedenfor bitter kamp blir de to rapperne venner og rimpartnere. Mentoren Johnny B skifter navn til Jaz, mens læregutten kaller seg Jazzy, senere Jay-Z.

– Vi vokste opp i de samme boligblokkene, men bakgrunnen vår var svært forskjellig. Jeg kommer fra en trygg kjernefamilie, mens Jay og de tre søsknene hans ble oppdratt av en enslig mor. Det var narkotikamisbruk i familien, og ofte måtte Jay besøke venner for å få mat. Hjemme var det ingenting, forteller Jaz til D2.

Duoen bygger seg opp et navn i nærområdet, og i 1988 skjer mirakelet. Jaz skriver platekontrakt med EMI, og tar med seg Jay-Z for å spille inn album i London. Kontrakten var verd flere hundre tusen dollar, mer enn noen andre rappere de hadde hørt om før.

I England møter guttene fra New Yorks crackinfiserte bakgater platebransjens penger. Blant annet har de full tilgang på bil med sjåfør under oppholdet. I ettertid tror Jaz denne opplevelsen var et viktig vendepunkt for Jay-Z.

– Han ville aldri tilbake til fattigdommen, sulten og usikkerheten han opplevde som barn. Etter London innså han at en mer glamorøs livsstil faktisk var innen rekkevidde, og fra da ble dette hovedmålet, tror Jaz.

Etter to album og én EP ender EMI-affæren i skuffelse. Bare en brøkdel av pengene når Jaz etter at utgiftene trekkes fra, og i 1990 er en 19 år gammel Jay-Z tilbake i Brooklyn – med bare gjestevers på to utgitte låter å vise til. Den skuffede rapperen livnærer seg isteden av å selge narkotika, for som han har sagt siden: «Rap var gambling, langing var trygghet.»

I «Jay-Z. and the Roc-A-Fella Records Dynasty», den eneste boken som er skrevet om Jay-Z, sammenligner forfatter Jake Brown Jay-Zs crackfinansierte flukt fra ghettoen med Joseph Kennedy, som seiglivede rykter sier finansierte sin vei inn i politikken med hjelp av smuglersprit, og John Rockefeller, som bestakk politikere for å sikre seg kontroll over oljemarkedet.

– Jay-Z begynte som gatepusher, og jeg mener han ikke har endret mentalitet siden han forlot Marcy Projects for å selge plater fra Park Avenue. Han tok forretningssansen fra gaten inn i styrerommet, fra det lovløse til det lovlige, og overgangen var nærmest umerkbar, fordi lite annet enn produktet han solgte endret seg, utdyper Brown overfor D2.

Manageren. I 1993 er Jay-Z på vei tilbake til musikkbransjen, og deltar på sin tredje plateutgivelse, et vers på singelen «Can I Get Open» med gruppen Original Flavor.

– Tidlig på 1990-tallet var Jay-Z og Jaz kjent for å ha skapt sin egen stil, en lynrask, tungekrøllende rapping. Han fremførte noen vers for oss, og allerede da var han den beste rapperen vi noengang hadde hørt, forteller David «Ski» Willis, som ledet Original Flavor og senere produserte flere sanger for Jay-Z.

Den stillfarne rapperen har talentet, men mangler de spisse albuene for å komme seg frem i showbiz. På videosettet treffer han den høyrøstede og to år yngre Damon «Dame» Dash, som blir Jay-Zs manager, en yang til rapperens yin.

– Damon Dash var katalysatoren for Jay-Zs gjennombrudd. Rapperen puttet ballen i nettet, men det var Dash som planla de viktigste forretningstrekkene, mener Jake Brown.

I 1994 og 1995 spiller Jay-Z og Dash inn et knippe musikkvideoer, der rapperen velter seg i dyre biler, lettkledde damer, dollarsedler og Cristal-champagne.

Logikken er klokkeklar: Ser du ut som en suksess, blir du en suksess. Men plateselskapene var ikke interessert.

I mellomtiden bygger Jay-Z opp ryktet sitt med flere gjestevers, blant annet på debutalbumet til Mic Geronimo.

– Jay-Z var veldig stille da jeg møtte ham og Dame første gang. Men jeg så umiddelbart at de hadde full kontroll på forretningene sine. Dette var karer som gjør det de sier og sier det de mener. Jay var den kreative, Dame var forretningsmannen, sier Michael Mc-Dermon, alias Mic Geronimo, til D2.

På dette tidspunktet har Jay-Z og Dash innsett at de bør gi ut Jay-Zs soloplate på egen hånd. Roc-A-Fella Records blir født, etablert av Jay-Z, Dash og partneren Kareem Biggs. Et smart valg.

– Jay-Z er moden og utrolig intelligent, og han har alltid hatt en sjette sans når det kommer til avgjørelser innen både kunst og forretninger, sier Mic Geronimo.

– Dessuten hater han å tape. Hvis han kommer på annenplass, gjennomfører han løpet på nytt, og vinner.

 

Mesterverket. En dag tidlig i 1996 dukker produsenten Ski opp hjemme hos Damon Dash, der også Jay-Z befinner seg. Ski har med sangen «Feelin’ It», som han har spilt inn med en annen rapper. Jay-Z lytter interessert.

– Jeg vil ha den sangen, sier han.

Jay-Z har ennå ikke gitt ut noen plate, men er allerede så stor at han får det som han vil. «Feelin’ It» dukker derfor opp på solodebuten «Reasonable Doubt». Han har så kontroll i studio, at hver sang fullføres på ett opptak.

– Folk veddet om han klarte å spille inn hele låten på ett eneste forsøk. Jay vant hver gang, forteller Ski.

I studio samarbeider Jay-Z med gamle venner, datidens stjerner og ferske talenter, en oppskrift han skal følge på de fleste platene siden. Her er Jaz og Ski, mens The Notorious B.I.G. og Mary J. Blige drysser stjernestøv og den 16 år gamle jenterapperen Foxy Brown skaper sensasjon. Omslaget er en elegant, lavmælt oppdatering av luksusjaget i de første musikkvideoene, Jay-Z poserer i svart dress, med fet sigar, hvitt silkeskjerf og en borsalinohatt. Han ser ut som en gangster fra en filmklassiker, mens tekstene er usminkede og metafortunge rapporter fra gatelivet han har lagt bak seg. Jay-Z utropes til «the voice of the crack generation».

Da «Reasonable Doubt» slippes på forsommeren 1996 hylles den av kritikere og fans, men blir ingen salgssuksess.

Men Jay-Z og Damon Dash har et ess i ermet. De eier musikken og plateselskapet, og da det ledende hiphopselskapet Def Jam året etter kjøper en tredel av aksjene i Roc-A-Fella, renner pengene inn. Jay-Z og Dash sitter fortsatt med kontrollen, mens Def Jam er en dyktig distributør og promotør. Dermed stiger Roc-A-Fellas ry i takt med en perlerad hits utover 1990-tallet, og med «Annie»-samplede «Hard Knock Life (Ghetto Anthem) » blir Jay-Z en verdensstjerne på tampen av 1998. I Norge klatrer den til fjerdeplass på hitlisten.

 

Roc-A-Fella. – Jay-Z var allerede et fenomen i Brooklyn og blant musikkinteresserte, men med «Hard Knock Life» ble han popstjerne. Når Jay-Z og følget hans var på byen, var det som om paven var på besøk, forteller Theda Sandiford, som arbeidet tett med Jay-Z i spørsmål om data og markedsføring da hun jobbet i Def Jam fra 1999 til 2004.

Problemet var at Roc-A-Fella ikke hadde særlig andre verdier enn Jay-Z. Det var på tide å utvide.

– Hva gjør et selskap dersom deres beste atlet eller artist er syk eller utilgjengelig? Når du innser dette problemet, er du nødt til å utvikle flere varemerker, forteller Sandiford.

Jay-Z og Damon Dash var ikke fornøyd med å eie musikken sin, de ville også lage film, designe klær, tjene penger på spriten de drakk, skoene de brukte og mobiltelefonene de snakket i.

Roc-A-Fella Enterprises ble startet, og det første sjakktrekket var lavbudsjettsfilmen «Streets is Watching » i 1998. Dette var en kulesprutende og sexistisk påminner om at Jay-Z ikke var noen poprapper, men en gatesmart «hustler» som hadde kjempet seg til topps med alle midler. Deretter fulgte i rask rekkefølge klesmerket Rocawear, filmselskapet Roc Films, sponsoravtaler med Motorola, Reebok og Budweiser, samt spritdistribusjon, etter at Roc-A-Fella i 2002 overtok distribusjonen av det skotske vodkamerket Armadale.

– I de første årene overlot Jay-Z mye av de daglige forretningene til Damon Dash. I motsetning til Dash var Jay-Z stille og observerende på møter, men da han først kom med et lite bidrag, var det ofte det viktigste som ble sagt. Han har alltid hatt en indre krets som tar seg av forretningene hans, men det gjør ham ikke til en mindre dyktig forretningsmann. For er ikke en av de viktigste businessferdighetene å stole på laget ditt og delegere ansvaret? spør Sandiford.

Bruddet. – Damon gjorde to feil: Han ble sjalu fordi jeg alltid var i rampelyset, det er derfor han danser i alle videoene mine. Så ble han grådig, og skrøt av at det var han som hadde skapt Jay-Z.

De skarpe ordene er lagt i munnen på en skuespiller, som spiller Jay-Z i kvasidokumentaren «Death of a Dynasty» fra 2003. Damon Dash regisserte filmen der han selv får sparken, mens Jay-Z fortsetter hos Def Jam. I filmen viser uvennskapet seg å være et godt regissert mediestunt, men i virkeligheten er den et slett regissert symptom på uroen i Roc-A-Fella-imperiet.

«Death of a Dynasty» er en lite morsom og selvopptatt parodi, som drukner i skamløs produktplassering og en Damon Dash som tar større plass enn selskapets stjerne. I 2003 annonserer Jay-Z at han skal pensjonere seg som plateartist, noe som fører til at Dash går amok med fyllepennen og skriver flere resultatløse kontrakter med en rekke rappere.

Tidlig i 2004 gir Roc-A-Fella omsider ut en artist som matcher Jay-Z i salgstall og kritikerros, idet «The College Dropout» av Kanye West selger fire millioner på verdensbasis. Gleden blir kortvarig, for i løpet av året kjøper Jay-Z ut Dash og Kareem Biggs av Roc-A-Fella Records, mens Jay-Z takker ja til å bli toppsjef i moderselskapet Def Jam. Forretningsmannen Jay-Z trer frem, endelig ute av skyggen til Damon Dash. Nå er han administrerende direktør – president – i verdens ledende hiphopselskap. Det er på tide å alliere seg med noen glattbarberte nordmenn.

 

Presidenten. Vi er i 2005. De norske produsentene Tor Erik Hermansen og Mikkel S. Eriksen, alias Stargate, har nylig etablert seg i New York. Nå vil duoen skrive låter for Def Jam, et selskap de har vært fans av siden 1980-tallet. Plutselig dukker Stargates management opp i studio for å rydde.

– Vi syntes det var merkelig, og forsto først sammenhengen da døren gikk opp og Jay-Z kom inn. Han skulle hilse på oss etter at vi hadde levert en rekke låter som hadde blitt godt mottatt på Def Jam. Han kom inn uten livvakter eller forvarsel, og sa «Er dette alt? Jeg hadde ventet meg hundre mennesker her», forteller Hermansen.

Dette er begynnelsen på et fruktbart samarbeid. Stargate skriver musikk for ferske Def Jam-signeringer som Rihanna, Ne-Yo og Nas, for ikke å snakke om verdensslageren «Irreplaceable» med Jay-Zs kjæreste Beyoncé Knowles. Hermansen mener det er typisk for Jay-Z å spore opp ferske talenter, istedenfor å lene seg på etablerte stjerner.

– Da Jay-Z og laget hans tok over Def Jam, sa han til troppene: «Vi trenger å finne våre egne produsenter, våre egne artister og vårt eget sound, så vi slipper å jage de andre». Vi hørte ikke ett ord om produsentene som var stjerner da. Så skrev han kontrakt med Rihanna og «oppdaget» Stargate. Det viste seg å være smart, forteller Hermansen.

Han forteller om en nyslått toppsjef som virker mer selvsikker og åpen enn den stille og litt tilbaketrukne rapperen som holdt seg i skyggen av Damon Dash.

– Jay-Z er meget generøs, og gleder seg av å dele det han har oppnådd med de rundt seg. Han er ikke selvbevisst og tilbaketrukket, men selvsikker og åpen. Hemmeligheten er kunstnerisk integritet kombinert med gode avgjørelser, mener Hermansen.

– Han klarer å kombinere «kred» og kommers på en god måte. Han selger ikke ut, men er heller ikke redd for å selge.

 

Klassedelt. – Holmlia, what’s up? Are you ready?

Det er tre uker til Jay-Z inntar Hovefestivalen, og en annen New York-rapper er på norgesbesøk. Joe Budden slentrer opp til scenen ved Lusetjern skole på Holmlia i Oslo. Kledd i blå caps, hvit T-skjorte, dyr klokke og med en nytent sigarett dinglende i munnviken oser han av selvsikkerhet og karisma, og både lokale Beyoncé-wannabes og unggutter i «Bitch Please, I’m from Holmlia»-skjorter går fullstendig av skaftet i de drøye 20 minuttene Joe Budden er på scenen.

Da Jay-Z pensjonerte seg i 2003, var Joe Budden en av de heteste kandidatene til å ta over New Yorks hiphoptrone Men da Jay-Z tok over sjefsstolen i selskapet ble Buddens andre album på Def Jam lagt på is, og siden har rapperen kritisert Jay-Z i låter og intervjuer. På Holmlia er han derimot ikke like snakkesalig.

– Jeg bryr meg ikke så mye om hva som skjer med Def Jam, og jeg tenker ikke på Jay-Zs innsats som sjef. Det er ikke min business. Jeg vet ikke, jeg bryr meg ikke. Jeg har ingen meninger om noe som ikke handler om Joseph Budden.

«No heart, just a lot of business smarts», rapper Peedi Crack om sin gamle sjef, og misnøyen mot hiphopmogulen fra tidligere Def Jam- og Roc-A-Fella-artister understreker at hiphop anno 2008 er et klassedelt samfunn. Der Jay-Z får et syvsifret beløp og champagne for å spille på Hovefestivalen, får Budden vafler og et femsifret beløp på Holmlia.

I Atlanta sitter Jay-Zs gamle læremester Jaz og produserer musikk for sin egen MySpace-side. Han er ikke lenger på talefot med sin gamle venn og partner.

– Du må til en viss grad være hensynsløs for å gjøre det så stort, men jeg synes Jay-Z har gått for langt. Opplever du slik suksess, bør du klare å dele med vennene dine. Med noen unntak er Jay-Z i dag omgitt av nye folk. Da vi festet sammen på 1990-tallet var følget hans på 40 mennesker. I dag er ikke så mange av disse gamle vennene rundt ham, forteller Jaz.

Jay-Z bryr seg ikke lenger så mye om angrep fra gamle venner og kolleger. Han bruker tiden på markedsposisjonering, investeringer, bryllup og kampen om å flytte New Jersey Nets til Brooklyn.

– Jay-Z er kongen av New York. Som han selv sa til oss en gang: «Jeg har sett dem komme og gå. Jeg bryr meg ikke om andre rappere. Jeg tenker på ettermælet mitt», forteller Tor Erik Hermansen i Stargate.

Det er kanskje derfor han er så opptatt av å skaffe Brooklyn sitt et eget NBA-basketlag?

 

Basketkampen. Det er 15. mai 2008, og Jay-Z har igjen trukket i findressen. Han er i 39. etasje i New York Times-bygningen på Manhattan. Foran 130 pengesterke newyorkere forteller han hvor begeistret han er over at basketlaget New Jersey Nets skal flytte til barndommens Brooklyn, og hvor mye dette vil bety for beboerne. Da han proklamerer at han vil kjøpe den ene av 12 luksussuiter i det planlagte stadionbygget møtes han med kraftig applaus. Nå spiller nemlig Jay-Z på lag med Bruce C. Ratner i Forest City Enterprises, en av New Yorks ivrigste eiendomsutviklere.

– Jay-Z spiller en viktig rolle for New Jersey Nets og lagets flytteprosess til Barclays Center i Brooklyn. Han har ofte møter med Ratner for å diskutere markedsføringsideer, og som en av verdens største kjendiser skaper han enorm oppmerksomhet og begeistring rundt våre arrangementer, forteller Barry Baum, visepresident for forretnings- og underholdningskommunikasjon i New Jersey Nets. Ratner er hovedaksjonær i laget, mens Jay-Z også har noen prosent av aksjene, og duoen jobber for å flytte New Jersey Nets til Prospect Heights-nabolaget i Brooklyn. Men den planlagte arenaen sliter med forsinkelser, manglende finansiering og aktiv motstand både i Jersey og Brooklyn. Spørsmål om tomtebruk og miljøvern sirkulerer i rettsapparatet, foreningen Develop, Don’t Destroy Brooklyn samler inn penger og underskrifter, og misnøyen har bare økt etter at Ratner i vår la flere planlagte billigleiligheter i området på is. I beste fall må Jay-Z vente til 2010 før han kan følge laget sitt ringside. I verste fall blir arenaen til nesten fem milliarder kroner – mer enn det dobbelte av noen annen basketball – eller ishockeyarena i USA – ikke bygd.

 

Politikken. Dersom Brooklyn får sitt basketlag, hva blir da Jay-Zs neste utfordring? Barn og politikk kanskje? Etter bryllupet har sladderpressen spekulert i om Beyoncé er gravid, og i juni antydet Jay-Z i klare ordelag sin støtte til presidentkandidat Barack Obama i låten «A Billi». «Lick a shot for Barack Obama, change gon’ come», rapper Jay-Z, samtidig som han utroper seg selv til «the hoods’ Barack». Støtten kommer ikke overraskende på dem som fikk med seg 2006-låten «Minority Report», der den tidligere så apolitiske rapperen refser president George W. Bush for slett innsats for Katrina-ofrene i New Orleans.

– Jeg tror Jay-Z hittil har vært uvillig til å bli ansett som en politisk skikkelse, men «Minority Report» og uttalelser i forbindelse med «American Gangster»- albumet antyder at dette er i ferd med å endre seg. Jeg kan ikke se for meg at han stiller til valg, men etter hvert som han blir mer synlig og akseptert i den amerikanske mainstreamen, kan han trolig gi både tid, penger og oppmerksomhet til politiske saker han sympatiserer med, sier professor Mark Anthony Neal.

Hiphopforfatter Jeff Chang ser heller ikke for seg Jay-Z som politiker.

– Han vil ikke overleve en politisk valgkamp i USA. Han vil umiddelbart bli stemplet som en tidligere doplanger av de konservative, og kampanjen vil være over.

Jay-Zs gamle rimmakker Mic Geronimo er av en annen oppfatning. Intet overrasker ham når det kommer til Jay-Z lenger.

– Jeg tror han kan bli en veldig god politiker. Uansett hva han ønsker, vil han klare det, på grunn av intelligensen han er velsignet med, sier Geronimo.

– Hvis noen i dag sa til meg at nå bygger Jay-Z en bro mellom New York og Kina, så ville jeg trodd det. Mannen kan bygge et hotell på månen og tjene på det.

" " "

Hverken Jay-Z eller Damon Dash ønsket å bli intervjuet i denne saken.

Videoer fra D2