– Jeg har gjort masse ting som har vært veldig dårlig business

Tekst

Vil du få varsel hver gang Benedicte Ramm publiserer noe?

Du bestemmer selv hvor ofte, og kan skru av varselet når som helst.

Avbryt
Foto

Tekstilcowboy, tidligere Romantikk-modell og realitydeltager Ørnulf Høyer har gjort andres motemerker store i Norge. Nå lanserer butikkjeden Høyer egne kleskolleksjoner.

Merkebevisst. 13 år etter at han etablerte Høyer, ­lanserer Ørnulf Høyer «Fram» og «Maud», Høyers egne mote­merker for kvinner og menn.  

Tekstilcowboy, tidligere Romantikk-modell og realitydeltager Ørnulf Høyer har gjort andres motemerker store i Norge. Nå lanserer butikkjeden Høyer egne kleskolleksjoner.

Ofte omtales Ørnulf Høyer (60) som «kleskongen» i pressen. Han er gründer, administrerende direktør og eier i Høyer Gruppen as, som siden starten i 2004 er blitt til 37 motebutikker rundt i Norge. Kleskonge, nei, det har han ikke noe imot.

– Hvis du visste hvor mye rart jeg er blitt kalt!

Han ler høyt, retter på silketørklet i brystlommen på den lyse linblazeren. I halsgropen henger et smykke med Høyers logo, på hodet har han som vanlig plassert brillene, med snor.

– Jeg synes det er flott. «Konge» kan klinge feil i noens ører, men vi har jo tatt en veldig ledende stilling.

– Hva er du ellers blitt kalt?

Fakta: Ørnulf Høyer

Administrerende direktør og eier i Høyer Gruppen as.

60 år, gift med Line Strandli Høyer (37). To døtre fra forrige ekteskap.

Utdannet siviløkonom fra BI.

Tidligere fotomodell og omreisende selger for klesmerkene Ciao og Marlboro Classics.

Etablerte det danske klesmerket Sand i Norge.

Startet klesbutikkjeden Høyer i 2004.

– «Birdie». Jeg er høytflyvende. Følger med. Ørn, ikke sant? Og «Ørnie Pørnie» er det veldig mange som kaller meg. Det er fordi jeg er så leken.

Romantikk

Høyer lurer på om han kan ha dette lyse, lekne sinnet fra moren. Hun var pleietrengende med en diffus diagnose, muligens etter en hodeskade etter et fall på sykkel som ung. Etter hvert mistet hun både hørsel, førlighet og balanse. Ørnulf Høyer ble boende på hybel i det tilpassede huset på Vinderen – «for å være til stede for mutter'n» – helt til han var 27 og ferdig siviløkonom på BI.

– Jeg ble kanalen til verden utenfor. Men hun var jo bare glad! Hun var et forbilde for det med glede.

Nå var det ikke sånn at Ørnulf Høyer satt hjemme på hybelen og stirret i veggen. 21 år gammel ble han oppdaget på dansegulvet på Jeppekjelleren og innlemmet i stallen til Elite Modellbyrå. Høyer ble «HTH-gutten» i en reklamekampanje for kjøkkenprodusenten og «Oslo-gutten» i en kåring av magasinet «Oslo City», som beskrev ham som en med «sannelig glimtet i øyet, mot og maskulinitet, som er en Viking verdig, og humor, som kan få selve Kong Vinter til å smelte i et svakt øyeblikk».

– Mykporno, spør du meg. Haha! Jeg var veldig glad i å flørte med jenter.

Sammen med modellkollega Claudia Scott, senere kjent som musikkartist, ble han sendt til Florida for å være modell til fotoromanen «Gjensyn i Florida» for bladet Romantikk. Høyer spilte den kjekke salgssjefen som sekretæren var forelsket i.

Pikenes Ørnulf. Ørnulf Høyers tid som fotomodell inkluderte blant annet en rolle i fotoromanen «Gjensyn i Florida» i bladet Romantikk. Foto venstre: faksimile. Foto høyre: Privat.

Tekstilcowboy

Selgerkarrieren begynte da Høyer var modell for klesmerkene Marlboro Classics og Ciao. Han deltok på motemesser, og da han likevel var der, begynte han å ta imot salgsordrer. Høyer hadde egentlig sett for seg en karriere innen tv, men da han var ferdig siviløkonom, spurte Thomas Stenersen, som hadde rettighetene til klesmerkene, om ikke Høyer kunne investere et par år hos ham som selger.

Duffelhelt. Ørnulf Høyer på ­catwalken anno 1981. Foto: Privat

– Give me an offer I can’t refuse, sa jeg, og så gjorde han det, vet du. Jeg fikk jo en kjempelønn. Og så tenkte jeg: Ja ja, jeg liker jo bransjen.

De neste årene tilbrakte Høyer på veier og i klesbutikker langs det han kalte «Gullkysten», fra Oslo opp til Møre, med en tung veske med mobiltelefon og ordreboken ved siden av seg i førersetet.

– Jeg var tekstilcowboy. Det var kjempegøy!

Han elsket å reise rundt i bilen, showe med kundene, få gjennom salg. Han kartla stedene han reiste til: skrev ned kundepotensialet, fant bygdas frisør for å spørre etter de viktige butikkene og hvilke merker de hadde, om frisøren kunne anbefale dem.

– Og så brukte jeg de argumentene når jeg gikk inn i butikken. Jeg var ikke bare en selger som banket på døren og sa «tjenare!».

Underveis lærte han seg mye om norsk motebransje. Lærdom han senere skulle dra nytte av under byggingen av Høyer-systemet.

– Jeg så hurtig at det er veldig mange folk i klesbransjen som er veldig glade i mote og klær. Men de har ikke så stor tyngde når det gjelder økonomisk sinn eller kreativ kraft. De liker å se på mote som andre har laget, og så identifisere seg med det. Men å putte det inn i budsjetter, sette det i langsiktig og kortsiktig perspektiv, tenke avkastning – man lever jo ikke av omsetning, men av avkastning – alle disse tingene … Jeg følte at det var veldig få siviløkonomer i motebransjen. Det pirret meg.

Jeg følte at det var veldig få siviløkonomer i motebransjen. Det pirret meg

Krise

I 1991 fikk Ørnulf Høyer agenturet for det danske klesmerket Sand i Norge.

– Kreditkassen var konkurs, staten gikk inn, det var finanskrise. Og jeg skulle begynne med et nytt merke. Alle trodde jeg var gæren, sier Høyer.

– Jeg har startet mange ting på feil tidspunkt, som er blitt veldig bra. Høyer Egertorget, luksus midt i byen i 2009. Hva skjedde i 2008 på høsten? Finanskrise, alle lukket igjen dørene og ordrebøkene. Og så startet vi en kjempestor high-end-butikk midt på Egertorget. Den ble dømt nord og ned, men har vært en kjempesuksess.

Det ble også klesmerket Sand. Ørnulf Høyer etablerte fem Sand-butikker i Norge, men i 2003 sa Sand opp avtalen. Med sluttoppgjøret fra Sand benyttet Høyer anledningen til å realisere en drøm han hadde hatt lenge: å starte en kjede med egne butikker, med flere kjente merker. For å få det til trengte han hjelp fra leverandørene. Det var tungt å overbevise dem, forteller Høyer.

– De ga gode leveringsbetingelser mot at jeg ga dem en distribusjonsflate, gjorde merkene deres synlige. Noe av det viktigste var å få lange betalingsfrister. Det er så kapitalkrevende å starte butikk. Hvis du kun driver med høyprofilerte merker, er avansen mye mindre enn i en billigbutikk. Og så må du betale veldig mye før varen selges, sier Høyer, og legger til:

– De stolte på ideen min.

Tabloid

Den første Høyer-butikken åpnet i 2004.

– Et egennavn lander mye lettere i bevisstheten til folk. Harrods, Barneys, Selfridges, ikke «Hans og Hennes» eller «Din Mote». Egennavn blir mer verdig, sier Høyer.

– Jeg snakket med en kommunikasjonsrådgiver, en pappa i klassen til datteren min. Han ga meg et godt råd: «Du er en sverdsvinger! Sving sverdet», sa han. Bli tabloid, ikke bli Øystein Sunde.

Jeg snakket med en kommunikasjonsrådgiver, en pappa i klassen til datteren min. Han ga meg et godt råd: «Du er en sverdsvinger! Sving sverdet», sa han. Bli tabloid, ikke bli Øystein Sunde

– Øystein Sunde?

– Han er utrolig synlig på scenen, men vil aldri ha noen innpå privatlivet, forklarer Høyer.

– Så da gjorde jeg det. Jeg jobbet veldig hardt med å være synlig.

Ørnulf Høyer dukket opp på det som var av røde løpere, kledde opp kjendiser og ble med på tv-programmer. I «Norges rike – pengene og livet» på TV3 fikk seerne «et innblikk i den spennende hverdagen til noen av de mest bemidlede i landet» – inkludert Ørnulf Høyer. Oppmerksomheten ble ikke mindre da det ble kjent at han en periode var kjæreste med Linn Skåber.

– Jeg åpnet jo Høyer Eger på den tiden, og outlet på Vestby, så da ble det veldig mye presse. Tabloid presse også. Jeg var masse i Se og Hør, sier Høyer.

– Da jeg hørte at jeg var pensum på BI, da syntes jeg at jeg hadde oppnådd noe. Å prøve å gi litt inspirasjon til de menneskene som prøver å finne seg sjæl …

Da jeg hørte at jeg var pensum på BI, da syntes jeg at jeg hadde oppnådd noe

Han ler høyt – fra magen, som han selv sier.

– Jeg er veldig ujålete som type. Det er det som er rart. Mange jeg møter i businessrelasjoner, sier: «Du er helt annerledes enn jeg trodde du skulle være».

Fakta: Høyer

Klesbutikkjede med 27 Høyer-butikker og ti enmerkebutikker.

Etablert 2004. 11 av butikkene eies av Ørnulf Høyer (60) gjennom Høyer Gruppen as.

Omsatte for 338 millioner kroner i 2016, resultat før skatt var 17,4 millioner kroner.

Har agenturet for By Malene Birger og NN07, tidligere også DAY, Tiger og Marc O´Polo.

Lanserer 16. august to egne motemerker: Maud, for damer, tegnet av Sophie Noel Vanay; Fram, for herrer, tegnet av Thomas Frodahl.

Klubbhus

Høyer er ingen tørr forretningsmann, sier han, han er glad i å le, synge og «være litt smågal». I de nye lokalene til Høyer i Nydalen – innredningen har han tegnet selv – er det både shuffleboard, biljardbord og bar. Kaffekoppen står i arbeidsinstruksen, sier Høyer, det er så viktig å snakke sammen. Hver måned siden 1990 har han møtt gutteklubben «Man of the year», for konkurransepregede leker, gjerne hjemme hos ham i det han kaller «Klubbhuset» på Vinderen – villaen på 750 kvadratmeter med svømmebasseng. Da han fylte 60 år i januar, overrasket døtrene og konen Line Strandli Høyer (37) ham med 18-mannsorkester ved himmelsengen på morgenkvisten, fyrverkeri og 83 gjester på middag. Som Høyer hadde sagt på forhånd: «Jeg er ikke den typen som ikke ønsker noe markering av dagen min».

Å dyrke imaget som leken og ujålete har vært helt bevisst.

– Men Høyer er et sterkt navn på motehimmelen, det skal du være klar over. Når jeg drar til Milano og Paris og møter disse store merkene, som Yves Saint Laurent, Phillip Lim og Theory, da lines det opp med marketingsjefer, selgere og eksportmanagere. Du kan se hva som har skjedd i Norge de siste fem–seks årene. Vi er en veldig sterk del av det.

Luksusmarkedet vokser, og på Eger midt i Oslo utvidet Høyer Luxury med en ny etasje før sommeren. Ifølge Høyer har gjennomsnittstransaksjonen på huset økt fra rundt 1500 kroner i 2014 til over 2000 kroner i 2016.

– Jeg synes det er blitt mindre av janteloven. Nå er det lov å pampe seg, gi litt ekstra til seg selv og sine. Og man har råd til det.

Det er ikke rike asiatiske kunder som holder omsetningen oppe. 90 prosent av kundene er nordmenn, ifølge Høyer.

– Det var mange som kom ut av skapet da vi åpnet på Eger, sier han og ler.

– Det var som om de fikk lov, fordi noen hadde dette. Mange trodde det var billigere i utlandet, men det var det ikke. Parallelt er det blitt mange flere som har penger å bruke på sånt.

Lekestue. – Jeg er ingen tørr forretningsmann, sier Ørnulf Høyer. Høyer Gruppens nye kontorer har ­biljardbord, shuffleboard og bar.  

Moderne nostalgi

Mens luksussegmentet vokser, opplever Høyer generelt stagnasjon i butikkene rundt om i Norge. Det er tøffe tider i motebransjen. Omsetningen per kunde i butikkene har økt, men det er færre kunder som kommer inn for å se, for se kan de gjøre på nettet. Høyer har i det minste fordelen av å være både leverandør og utsalgssted; butikkjeden har agenturet til merker som By Malene Birger og NN 07.

– Vi må henge med på nettet, og vi må gjøre noe med inntjeningsevnen i butikkene. Finne nye markeder, rett og slett. Vi er nødt til å ha merker som gir større avanse, sier Ørnulf Høyer.

Det er en av grunnene til at Høyer 16. august lanserer to egne kolleksjoner. Maud for damer og Fram for herrer. Maud er inspirert av sterke kvinner, som dronning Maud, hun med det smale korsettlivet og interessen for hester og fotografi. Fram er inspirert av Fridtjof Nansen, som var oldefaren til Ørnulf Høyer, oppkalt etter polarskipet som skulle stå imot skruisen på Nordpolen.

«Moderne nostalgi» beskriver stilen til merkene, ifølge Høyer. Som han sier: «En bil har bakspeil og frontrute. Vi bruker begge deler».

– Vi prøver å lage noe som har noe mer ved seg enn mainstream-kolleksjoner. Noe som har en attitude, som viser seg frem, sier Høyer.

Det er likevel anvendelige, klassiske klær i prissjiktet han kaller «medium high». Damekolleksjonen inkluderer også et knippe atelierkjoler, som vil lages i ti eksemplarer hver og ha en prislapp på rundt 15.000 kroner.

– Jeg er entreprenør. Jeg liker å bygge ting fra starten. Det er den gamle historien, som du garantert har hørt andre fortelle før: «Å, jeg har gjort mine sjefer rike!» Det gjelder også meg. Jeg er glad i å være lojal og vise at jeg får til noe for andre. Det har jeg greid. Men midt oppi dette har jeg hatt lyst til å lage mine egne brands.

«Maud» og «Fram». «Moderne nostalgi» beskriver stilen til Høyers nye merker, ifølge Ørnulf Høyer. – Vi prøver å lage noe som har noe mer ved seg enn mainstream-kolleksjoner. Noe som har en attitude, som viser seg frem, sier han. Det er likevel anvendelige, klassiske klær i prissjiktet han kaller «medium high». Fram er tegnet av Thomas Frodahl; Maud er tegnet av Sophie Noel Vanay. Damekolleksjonen inkluderer også et knippe atelierkjoler, som vil lages i ti eksemplarer hver og ha en prislapp på rundt 15.000 kroner. Foto: Lasse Fløde/Presse

Kostbart

Utviklingen av egne merkevarer koster Høyer ti millioner kroner før det er solgt et eneste plagg.

– Det koster vanvittig mye å starte et brand. Det er mange gode designere i Norge, men de har vanskelig for å få markedsandeler, fordi det koster så mye. Du må ha noen butikker som er villige til å kjøpe. Nå er vi i den utrolig heldige situasjonen at vi har masse Høyer-butikker, sier han.

Oslo Fashion Week er historie, like før etterfølgeren Oslo Runway måtte gi seg på grunn av pengemangel. Høyer sier at firmaet har bidratt økonomisk blant annet ved å støtte enkelte visninger.

– Og vi har støttet norske designere opp gjennom årene ved å kjøpe dem inn. Uten at det har vært noen god business for oss, med noen få unntak.

Blant unntakene, som har fått det til, nevner han Holzweiler, Tom Wood, Mardou & Dean. For ikke å glemme Moods of Norway, som har hatt suksess uten å være i Høyer-butikkene. Men sammenlignet med nabolandene Danmark og Sverige er det få norske motedesignere som har klart å tjene penger.

– Vi kjøpte fra Iselin Engan, Leila Hafzi, Iis Woodling. De har fine varer og vi har prøvd å gi dem plass i en butikk som er veldig synlig. Men det har ikke vært lett. Hvis ikke de har muskler til å følge opp elsewhere, og hvis vi taper penger på det, kan vi ikke fortsette med det.

«Maud».

«Maud».

«Fram».

«Fram».

«Fram».

15

Business

Maud og Fram skal selges i ti «shop in shop»-avdelinger i Høyers egne forretninger fra september, og andre forhandlere utenom Høyer. Målet er å selge til utlandet også.

Til visningen av høst- og vårkolleksjonene onsdag 16. august i Kulturkirken Jakob er det bestilt spesialkomponert musikk, egne kjenningsmelodier til Maud og Fram, og før visningen skal 30 vip-gjester ifølge Ørnulf Høyer få «full pampering hos Gevir på Eger, med fokus på styling, hår, sminke og negler».

– Vi investerer i å skape en hype, sier Høyer.

– Jeg har ikke hatt profittfokus. Det krever jeg å bli trodd på. Jeg vil gjøre noe som blir stort og kult og ledende. Og så kommer profitten som en konsekvens av det. Men jeg har gjort masse ting som har vært veldig dårlig business. Masse! Det gjør jeg den dag i dag.

Visningen, som har et budsjett på en million kroner, kunne for eksempel vært gjort mer kostnadseffektiv, det innrømmer han. Butikkene kunne noen ganger vært innredet rimeligere. Og ikke sjelden kjøper han inn varer som er fullstendig ikke-kommersielle.

– Du får ikke solgt dem. Men de gir en deilig følelse av mote.

(Vilkår)