Boken «The creative shopkeeper» feirer nisjebutikker verden over

– Jeg kaller det dagdrømme-tid. Det å gå inn i en unik bokhandel. Se bøker fra tak til gulv og langt innover. Senke skuldrene, sige rundt, bla litt her og der og kanskje finne en ny favoritt, helt tilfeldig, uten hjelp fra algoritmer.

Det er Lucy Johnston som maner frem dette scenarioet. Hun vil fremme fryden shopping i den virkelige verden kan gi, og hun har shoppet mer enn de fleste; Johnston har 15 års erfaring som trendanalytiker og konsulent i internasjonal butikkhandel, og har jobbet med klienter som Levi's, Apple og BBC.

Nå er hun aktuell med boken «The creative shopkeeper», en tykk kaffebordsbok som ser på hvilke nisjebutikker som overlever i beintøff konkurranse med netthandel og store kjeder.

Opprør

– Mange fryktet at nettshoppingens fremvekst skulle bli dødsstøtet for de bybaserte småbutikkene. Slik gikk det ikke. Den gode nyheten er at nisjebutikkene blomstrer, sier Johnston på telefon fra sitt hjemmekontor i Folkstone, som hun raskt påpeker er halvveis mellom London og Paris.

Hun medgir at konkurransen er intens. Ifølge revisjons- og konsulentselskapet Deloitte UKs trendrapport for Storbritannia i 2017 står bransjen i en storm av stigende kostnader, slappere etterspørsel og økende vekst av netthandel.

– Det er tøft, men vi ser et sunt opprør i bygater verden over, med unike butikker. Konkurransen har ført til høyere kvalitet, skjerpede ideer og nye regler. Det holder nemlig ikke å åpne butikk og tro at folk vil komme inn døren. Det gjør de ikke. Kundene, som er travle, verdensvante og kanskje litt kyniske, må fascineres og lokkes som aldri før.

I sitt arbeid med boken har Johnston trålt butikker verden rundt, fra New York og Tokyo til Stockholm og Barcelona. Hun har plukket ut 60 prakteksemplarer. Her er Peddler's Creamery, en pedalkraft-drevet iskrembar i Los Angeles, der kundene selv kan trø sykkelen for å kjerne is, gjerne av type vegansk med kardemommesmak. Her er Omnom, en sjokoladefabrikk og butikk på Island som ble startet i en nedlagt bensinstasjon fra 1960-tallet og Bless Home, en designbutikk i Berlin, som ikke er en butikk i det hele tatt, men en leilighet der alt er til salgs. Alt unntatt ekspeditøren, som bor der døgnet rundt.

– Dagens vellykkede butikkeiere har lært av fortidens pionerer. De er inspirert av Harry Selfridge som startet varehuset Selfridges i London, og som mente at shopping skulle være underholdning. Og de følger rådene til Gaston-Louis Vuitton. Han sammenlignet det å drive butikk med å være teatersjef; man må iscenesette fengende fortellinger. Men butikkeierne er også fremtidsrettet. De bruker nye apper som gjør betaling billigere og skjønner verdien av sosiale medier, særlig de visuelle som Instagram, sier Johnston.

– Den kjente blomsterdekoratøren Azuma Makoto i Tokyo er et godt eksempel. Han brukte en gammeldags markedskjerre som sitt «visittkort» der han kunne vise sine nyeste kreasjoner, men også spre glede. Kjerren dukket opp i bygatene ved nymåne og det deltes ut blomster fra den. Enkelt, effektivt og, kanskje aller viktigst, fotogent og delbart.

Lykketreff

Å sette frem sine varer for så å stå passivt bak disken ikke bra nok. Dagens butikk- innehaver må være en diskré kurator, som på underfundig vis legger til rette for tilfeldige lykketreff mellom kunde og produkt.

Bokhandelen Libreria i London er et eksempel på dette, ifølge Johnston.

– Libreria er et bøkenes tempel. Hyllene går fra gulv til tak, og store speil gjør at de ser endeløse ut. Her er gode stoler der man kan sitte og bla.

Men den som vil lete alfabetisk i skjønnlitteraturen kommer ikke langt. Sjangrene er blandet sammen og heller arrangert etter tema som «tid og rom» og «magi for de desillusjonerte».

– Slik vekkes nysgjerrigheten. Besøket blir som en oppdagelsesferd, og vi mennesker trenger å gå på jakt. Jeg blir inspirert av slikt, sier Johnston og legger til:

– Bokhandler er ekstra interessante fordi de er den synlige fronten i konkurransen mot nett-gigantene. Bøker er jo så lett å kjøpe på nett, men samtidig holder de fysiske bokhandlerne stand. Hvorfor? Jo, vi vil ha opplevelser i det virkelige livet og finne noe nytt og spennende selv. Å få servert boktips av Amazons algoritme gir ikke samme glede.

Butikk som blad

Johnston håper boken kan inspirere leserne til neste shoppingtur og vil også gi ideer til dem med drøm om å starte butikk.

– Det florerer av nye konsepter i bransjen. Butikken Story i New York, drives som et livsstilsmagasin med ulike «utgaver». Hver fjerde til åttende uke blir butikken helt ny, arrangert rundt et tema som for eksempel feminisme, stil og teknologi eller 1990-tallsnostalgi. Produktene som selges, fra bøker og t-skjorter til parfyme, er nøye utvalgt, og debatter og intervjuer med produsenter og entreprenører spres via nettstedet og sosiale medier. Trenden med å fortelle historien bak produktet tas til nye høyder.

I Storbritannia har også eiendomsutviklerne kommet på banen. Ifølge Johnston skjønner de at uavhengige butikker gir puls og atmosfære i et område. Det trekker publi­kum. Derfor tilbyr de lav leie og fleksible kontrakter.

– Noen tilbyr til og med gratis lokaler til unge bedrifter. Disse utviklerne innser at litt tap av leieinntekt gir en større kulturell fordel, og dette er en viktig grunn til den oppblomstringen vi nå ser. De inviterer kreative, små entreprenører inn.

Selv er Johnston særlig svak for butikker der man kan se hele skapelsesprosessen til produktene som selges.

– Har du en prosess bak det du selger, så vis den frem, sier hun strengt.

– Hattemaker Fiona Bennett har plassert workshopen i utstillingsvinduet i sin butikk i Berlin. Hattemakere, i retro forklær, sitter i vinduet og jobber, og det skaper piff og interesse.

Johnston blir plutselig nostalgisk ved tanken på en butikkopplevelse hun nylig hadde i byen Bath.

– Jeg steg inn i Meticolous Ink, en butikk som er et mekka for oss som er opptatt av papir og skrivesaker. Vakre invitasjoner, brevsett og kort, ekte håndverk og stolthet i resultatet. Alt blir trykket i butikken, med gamle Heidelberg-maskiner fra 1960-tallet. Lyden av trykkpressen og ikke minst konsentrasjonen og entusiasmen til de som jobbet der ga sanselige minner, som jeg gjerne deler videre.

Johnston ler litt.

– Slike opplevelse er magiske og gjør livet gøy. Og som Simone de Beauvoir sa: «Å kjøpe er en dyp glede.»

* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.