Nett på nett

Tekst
Nettalderen.  – Totebagen er et tilbehør man kan kommunisere mye forskjellig med. Den gir tydelige signaler om hva brukeren liker og kan tilpasses etter alle slags personligheter, mener Daniel Björk, sjefredaktør i det svenske motemagasinet Bon

Nettalderen.  – Totebagen er et tilbehør man kan kommunisere mye forskjellig med. Den gir tydelige signaler om hva brukeren liker og kan tilpasses etter alle slags personligheter, mener Daniel Björk, sjefredaktør i det svenske motemagasinet Bon

Det er mye kulturell kapital i et tøynett.

Musikksmak, politisk ståsted, eller en markør for kunstutstillinger, boklanseringer eller restauranter man har besøkt.

I snart et tiår har totebagen, eller tøyvesken, med sitt budskap trykket på en firkantet flate, vært en vandrende kommunikasjonsplattform båret av alle aldersgrupper og sosiale lag verden over – fra skjeggete menn til dj-er, kunstnerspirer, festivalbesøkende og kulturtanter.

 – De fleste konsumenter ønsker å inkorporere mote med noe hverdagslig og praktisk, sier Daniel Björk, sjefredaktør i det svenske motemagasinet Bon, for å forklare tøyveskens popularitet.

 – Totebagen er et tilbehør man kan kommunisere mye forskjellig med. Den gir tydelige signaler om hva brukeren liker og kan tilpasses etter alle slags personligheter.

Tøyvesken er billig, praktisk – til og med et blankt eksemplar signaliserer noe. Philip Warkander, verdens første professor i motevitenskap, som foreleser på Universitetet i Lund og moteskolen Istituto Marangoni i Milano, forklarer totebag-bruken med en livsstil preget av et mindre tydelig skille mellom jobb og fritid.

 – Tøyvesken passer godt til hvordan vi organiserer våre liv, der det er viktig å alltid være tilgjengelig, ha laptopen i nærheten, slik at vi enkelt kan bytte mellom jobb og fritid, skriver han i en epost til D2.

 

Han er Boat and tote

De første tøyveskene ble produsert av den amerikanske jakt- og fritidstøyprodusenten L.L Bean, til å frakte isblokker i på 1940-tallet, da kjøleskap ikke var en selvfølge. Vesken ble plukket opp av studenter på de prestisjefylte universitetene langs USAs østkyst og ble en del av den så kalte preppystilen. I nyere tid er tøyvesken blitt et symbol for egalitær mote.

Daniel Björk trekker frem 1990-tallet, et tiår som var preget av anti-kommersialisme, sportstøy, mindre luksuriøs mote og nye subkulturer.

 – Det var trendy å bruke billige materialer, tenk for eksempel på hvordan store motehus som Prada våget å bruke nylon på bagene sine. Det var en del av en trend der moten skulle ha et billig uttrykk, sier Björk.

Han gir designeren Anya Hindmarch store deler av æren for tøyveskens tilbakekomst. Hindmarch, kjent for sine luksuriøse lærvesker, overrasket i 2007 moteverden med en tøyveske til 50 kroner påtrykket slagordet «I’m not a plastic bag». Den var et samarbeid med miljøbevegelsen Shift, mote og politikk fusjonerte og vesken ble en farsott blant fashionistaer – og piratkopier ble solgt for det tidobbelte.

 – Blant mine venner som til vanlig gikk med couture, ble den brukt som et symbol på kulturell kapital, sier Björk.

Kreativ kobling.  På grunn av sin tette kobling til kunst- og designverdenen, var det grafiske formspråket særdeles viktig. Tøyvesken ble et symbol for dem som ville markere en tilhørighet til en kreativ klasse, mener moteprofessor Philip Warkander

Kreativ kobling.  På grunn av sin tette kobling til kunst- og designverdenen, var det grafiske formspråket særdeles viktig. Tøyvesken ble et symbol for dem som ville markere en tilhørighet til en kreativ klasse, mener moteprofessor Philip Warkander

 

Veien til folket

Kort tid etter i Paris, i et forsøk på å vise frem større deler av høst- og vinterkolleksjonen 2008, produserte Saint Laurent (da YSL) et eget magasin som ble gitt ut i et begrenset opplag under en motevisning – sammen med en tøyveske. Etter visningen lå de kostbare magasinene igjen, mens det billige tøynettet hang med videre på moteriktige skuldre.

Snart fikk publikum et tøynett på alle visninger eller motepresentasjoner i London og Stockholm. Tøynettet, som en forlengelse av personlighet, smak, eller en plattform for et kunstnerisk uttrykk hadde – akkurat som moteplaggene – funnet veien til folket. Tøyvesken ble et slags verktøy i kampen om å ta moten tilbake til gaten.

 – På grunn av sin tette kobling til kunst- og designverdenen var det grafiske formspråket særdeles viktig. Tøyvesken ble et symbol for dem som ville markere en tilhørighet til en kreativ klasse, mener moteprofessor Philip Warkander.

 

Saksøkt

I Stockholm sto den norske studenten Christian Brandt foran silketrykkmaskinen på Konstfack og eksperimenterte med vesken. Satiriske tekster som «The picture of Oscar Wilde» og «Tropical Fantasy» ble trykket opp sammen med logoer av kjente motehus – for eksempel YSL-logoen snudd på hodet.

 – Det som appellerte til meg, var kontrasten mellom dyre designernavn og billige materialer. Kitsch møter høykultur, sier Brandt.

Nordmannens tøyvesker ble raskt populære i Stockholms uteliv og omtalt på design- og utelivsblogger. Men leken fikk en brå slutt med et brev som begynte:

«Dear Mr. Brandt. We are writing to you on the behalf of the company Yves Saint Laurent for which we are handling Intellectual Property matters …» Etter en rekke lignende brev ble veskene destruert på studenthybelen i Stockholm. Snudd på hodet eller ei – en logo er en logo, og tøynettet var ikke lenger et uskyldig, gratistilbehør.

 – Jeg ble selvsagt veldig redd for å bli saksøkt, sier Brandt.

 – For meg var tøyvesken den perfekte plattformen for å uttrykke en egen strek eller en kreativ idé. Den var et blankt lerret.

 

Vandrende kunstverk

Hengende over skulderen er tøyveskens logo og motiv tydelig i gatebildet – akkurat som på en reklameplakat. Et av Norges mest brukte motetilbehør kommer fra et kunstmuseum. Astrup Fearnley startet å produsere tøyvesker i 2009, i samarbeid med utstillende kunstnere som Nate Lowman, Cindy Sherman og Ernesto. Museet selger eller gir bort mellom 2000 og 10.000 tøyvesker hver gang noen stiller ut.

 – Vi har et veldig bevisst forhold til tøyvesker, sier Gunnar B. Kvaran, direktør for Astrup Fearnley Museet.

Veskene er blitt populære over hele verden, og selges og sendes fra Norge til metropoler som New York, London og Paris.

 – Det ser ut til at denne vesken er blitt vår aller beste reklame. Jeg har sett den i alle mulige storbyer, sier Kvaran.

Han mener at tøyveskene kan stilles ut i en egen utstilling noen tiår i fremtiden. Men vil den fortsette å være like populær?

 – Jeg ser på den som dypt utrendy, sier Philip Warkander.

 – Den er blitt overeksponert. Å gå rundt å reklamere for et tilfeldig kunstgalleri eller signalisere at man en gang i tiden leste et verk, er ekstremt pubertalt.

Mens han vandrer rundt med telefonen på øret i Paris-bydelen Saint-Germain-des-Prés forteller han at det er få tøyvesker å spotte på franske skuldre.

 – Det er de mer sofistikerte variantene i skinn folk kjøper nå, sier Warkander.

 – Varianten laget av tøy brukes mest til og fra matbutikken, den har gått tilbake til sine praktiske røtter, sier moteprofessoren.

Les også:
SKIGUIDEN: Innsbruck – storby med skikjøring i verdensklasse.

SMAK: Vegetarbloggere: Lager julemat av hirse, hasselnøtter og fiberhusk.

Les mer fra D2 her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Vi bruker informasjonskapsler (cookies) for å gi deg en best mulig brukeropplevelse på DN.no. Disse brukes til analyseformål, produktforbedringer samt tilpasning av annonser og innhold. Les mer om informasjonskapsler og hvordan vi behandler personopplysninger på våre personvernsider.

Les mer Lukk