Dagens Næringsliv

Åpne i appen

Åpne

Ugh! Ugg er tilbake

Tekst

Vil du få varsel hver gang Anna Skavlan publiserer noe?

Du bestemmer selv hvor ofte, og kan skru av varselet når som helst.

Avbryt

Fra surfere til Paris Hilton til norsk tenåringsmote. Ugg-støvlenes historie er ikke over

Mini-uggs. Modell Joan Smalls i modellen Ultra Mini, som nå er utsolgt hos alle de store nettbutikkene.

Mini-uggs. Modell Joan Smalls i modellen Ultra Mini, som nå er utsolgt hos alle de store nettbutikkene.

– Dette var egentlig en herresko til aftersurf på sommeren fra den sydlige halvkule, som blir supermote på vinteren for kvinner på den nordlige halvkule. Det blir ikke mer på hodet enn det, forteller Pål Vedner (53), mannen som brakte den australske saueskinnsstøvelen Ugg til Norge på begynnelsen av 2000-tallet.

20 år etter er ikke historien til Ugg-støvelen over. De brune klumpene på føttene til tenåringer – et par sko uten fasong eller stabilitet, som ser mer ut som votter på føttene enn sko – er tilbake.

Skoen har duppet i trendbildet de seneste 20 årene, og svømt til overflaten av populærkulturen med et tiårs mellomrom. Den gang Vedner introduserte støvlene her til lands, var de mest kjent fra føttene til Paris Hilton, gjerne kombinert med en joggedress fra Juicy Couture, eller på Kate Moss, noe hun slengte på føttene før hun tok morgensiggen og ble fanget av en paparazzo.

Rundt 2010 ble de en del av uniformen til vestkantungdommen i Oslo – aller helst kombinert med en boblekåpe fra Canada Goose – etterfulgt av en dalende kurve.

Men nå har de dukket opp på føttene til stjerner på Tiktok og Instagram, og er igjen på ønskelistene til tenåringsjenter.

Fakta: Ugg

Australske saueskinnssko

Grunnlagt av Brian Smith i 1978

Navnet kommer fra betegnelsen på tradisjonelle australske saueskinnsstøvler.

Eies nå av Deckers Outdoor Corporation

ugg.com

Sjokk. Modell Jasmine Tookes iført sjokkrosa Ugg og en av skoenes hyppigste kombinasjoner: treningstights. Hunden Roguey til venstre.

Sjokk. Modell Jasmine Tookes iført sjokkrosa Ugg og en av skoenes hyppigste kombinasjoner: treningstights. Hunden Roguey til venstre.

Surfere og babes

Betegnelsen «uggstøvler» er blitt brukt om generiske Australske saueskinnsstøvler siden 1960-tallet, men det var ikke før i 1978 at Brian Smith grunnla skomerket – og senere patenterte – UGG, riktignok kun utenfor Australia og New Zealand.

Australieren Smith bodde ved stranden i Los Angeles, og markedsførte skoene til surfere som trengte noe varmt å stikke tærne i når de kom ut av vannet.

Men Smith ville selge flere sko. Nylig fortalte Smith i et intervju med CNN at han på 1990-tallet kontaktet 400 stylister i Hollywood med tilbud om et par gratis Ugg til celebriteter som var interesserte. Angivelig skal Neil Young, Brooke Shields, Tom Cruise og Kate Hudson ha takket ja.

Young dukket faktisk opp i sitt par da han opptrådte på «The Tonight Show with Jey Leno» i 1993, kombinert med løse jeans, en stor, rutete flanellsskjorte og vest – kanskje skoenes mest logiske kombinasjon.

Trendsetter. Neil Young har vært først ute med mye, og på 1990-tallet var han en av de første til å bruke Ugg offentlig – som her på «The Tonight Show with Jay Leno» i 1993.

Trendsetter. Neil Young har vært først ute med mye, og på 1990-tallet var han en av de første til å bruke Ugg offentlig – som her på «The Tonight Show with Jay Leno» i 1993.

Men det var ikke før skogiganten Deckers Outdoor Corporation kjøpte merket i 2000 at skoene trampet inn i populærkulturen. Snart ble støvelen en selvsagt del av 2000-tallsstilen, med miniskjørt og velurdress.

Pål Vedner hadde agentur på skoene frem til 2012. Det første året han representerte skoene i Norge – 2003 – solgte han drøye 1000 par. Året etter solgte han 15.000.

Høsttegn

Sentralt i den nye Ugg-bølgen står den svenske toppmodellen Elsa Hosk, med 7,2 millioner følgere på Instagram, som ofte er fotografert med lysebrune Ugg som stopper midt på ankelen. Det samme blir modellene Kaia Gerber og Emily Ratajkowski, som ikke lengre bruker skoen som en forlengelse av tøffelen, men kombinerer den med blazere og dressbukser.

Svenske tilstander. Den svenske toppmodellen Elsa Hosk er ofte fotografert med Ugg-støvler den seneste tiden. Her i New York i 2021, i den nye tøffelmodellen med platå og broderier rundt ankelen.

Svenske tilstander. Den svenske toppmodellen Elsa Hosk er ofte fotografert med Ugg-støvler den seneste tiden. Her i New York i 2021, i den nye tøffelmodellen med platå og broderier rundt ankelen.

I Norge har trenden riktig nok aldri forsvunnet helt, mye takket lange, kalde vintre – men hvite skjolder fra saltede gater, gjennomvåte sokker og såler som sender deg bortover isen, er en påminnelse om at skoen egentlig er laget for sommeren.

Det samme er de utallige foreldreklagene og leserinnleggene om skoens elendige stabilitet og flate såle.

– Det var også et typisk høsttegn at de ringte fra VG for å lage en eller annen reportasje med en kiropraktor som mente det var dårlig for føttene dine, forteller Vedner.

* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.