Styret i Statoil foreslår å endre selskapets navn til Equinor.

Siviløkonom og brandingekspert Christian Sinding mener Equinor er et godt navn, men ser flere utfordringer.

– Det er et navn som må forklares, dermed har det en iboende svakhet. For at det skal mene det eierne vil formidle må det forklares, men forutsatt at de bruker mye penger på å kommuniserer dette, er navnet helt greit, sier Sinding, som har jobbet internasjonalt med branding i flere tiår.

Navnet Equinor kombinerer ordet Equi, som er begynnelsen på det engelske ordet for likhet, Equality og likevekt, Equilibrium. Og ordet Nor som ifølge Statoil signaliserer selskapets norske opphav.

Equinor-logoen.
Equinor-logoen. (Foto: Statoil)

Sinding påpeker at Statoil må bruke mye penger på å formidle hva navnet betyr og hvilke verdier som ligger i det.

Ifølge Statoil understøtter navneendringen selskapets strategi og utvikling som et bredt energiselskap.

– 230 til 250 millioner kroner

Norske Try og London-baserte Superunion har vært de eksterne rådgiverne i prosessen, ifølge konsernsjef Eldar Sætre i Statoil.

– Vi vil gjøre mye for å holde kostnadene lave. Totalt sett er det fortsatt usikkerhet. Vi tror det vil koste 230 til 250 millioner kroner, sier han.

– Navnet skal sannsynligvis registreres i alle land. Det koster mange, mange millioner kroner. Utformingen koster også mange millioner kroner. Et sånt navneskifte er en meget kostbar prosess. Men alt er relativt med Statoil, noen millioner her blir jo bare peanøtter, sier Sinding.

Merkevareeksperten er overrasket over at selskapet har tatt med seg den stilisert nordstjernen fra den gamle logoen.

– Hvis de først skulle gjøre noe nytt var ikke det en genistrek. Det er et symbol man må forklare, og da er det ikke et bra symbol. Holder man fingeren over stjernen bli Equinor-navnet mye sterkere. Nå må man både forklare nordstjernen og navnet, sier Sinding.

Hestekiropraktor og tidligere «Jakten på kjærligheten»-deltager Christine Siljedal Arnesen opprettet i januar selskapet Equinor og driver nettsiden equinor.no.

– At de ikke har vasket navnet mot norske bedrifter er overraskende, mener Sinding.

Han poengterer at det er en krevende jobb å formidle verdiene knyttet til navnet Equinor og forankre dem hos de ansatte

– Det er meget kostbart og er en jobb som alltid blir undervurdert av store selskaper, sier Sinding.

Sinding mener også det blir en stor jobb å formidle verdiene Statoil legger i navnet Equinor overfor samarbeidspartnere over hele verden, alt fra leverandører til statlige organer.

– Hvor lang tid vil det ta?

– Det kommer an på hvor mye penger de bruker. Jeg vil anslå at det tar et år å formidle dette til de viktigste målgruppene. Men å formidle navnets innhold vil ta lengre tid, sier Sinding.(Vilkår)