Vi benytter cookies på DN.no til analyseformål, tilpasning av innhold og annonser og for å videreutvikle våre tjenester.Les mer her.

Årets avis på nett og papir!

  • Populære Søk:
  • Siste stillinger
  • Lederstillinger
Vis alle stillinger
Anne Thovsen, Morten Myklebust og Gråtass. De to førstnevnte er kritiske til norske barnefilmers evne til å bygge merkevarer utenfor kinosalene. Foto: Øyvind Elvsborg
Anne Thovsen, Morten Myklebust og Gråtass. De to førstnevnte er kritiske til norske barnefilmers evne til å bygge merkevarer utenfor kinosalene. Foto: Øyvind Elvsborg les mer

Film

I krasj om «Gråtass»

«Gråtass»-filmene floppet fordi Cinenord misforsto og endret merkevaren, mener skaperne Anne Thovsen og Morten Myklebust. – Cola skal smake det samme hver gang, sier duoen.

Artikkelen er lagt til i din leseliste.

27. september skrev DN at «Karsten og Petra»-produsentene i Cinenord har tapt 46 millioner kroner på en påkostet filmtrilogi om den lille traktoren «Gråtass».

De tre filmene spilte bare inn snaut 14 millioner kroner på kino til sammen.

«Gråtass»-skaperne Anne Thovsen og Morten Myklebust mener publikum reagerte negativt fordi produksjonsselskapet ikke forvaltet merkevaren riktig.

– Den første filmen gikk ikke kjempebra, men fikk 90.000 inn på kino. Tredje film er det bare 25.000 som går og ser. Tilbakemeldinger vi har fått fra publikum går på at filmene ikke fremstilte «Gråtass» slik de kjente ham. Publikum ble skuffet fordi man forandret en merkevare som har fungert i 20 år, sier Thovsen.

Ble bil. Skaperne Myklebust og Thorsen trekker frem at «Gråtass» i Cinenords andre film, «I farta», ble ombygget til bil som et eksempel på tukling med merkevaren. Foto: Cinenord

«Endret merkevaren»

Myklebust mener Cinenord forandret merkevaren, blant annet ved å gjøre «Gråtass» til birolle, fjerne veletablerte karakterer fra filmene og å misforstå «Gråtass» som karakter.

– Kan ikke forskjellige tolkninger av «Gråtass» berike merkevaren?

– Ikke nødvendigvis. Da må man ha et felles ståsted for konseptet. Tror du eierne av «Batman» ville godtatt at en filmskaper ville gjøre drakten hans rosa? Alt må være forankret i kjernen til konseptet. Det er ingen tvil om at Cinenord kan formidle til barn, men de viste liten forståelse, eller interesse av å lytte til våre innspill, sier Myklebust.

Daglig leder i Cinenord, Silje Hopland Eik, har hatt suksess med fem «Karsten og Petra»-filmer og én tv-serie, og å bygge merkevaren rundt Tor Åge Bringsværds romaner.

Siden 2013 har de fem filmene alene omsatt over 97 millioner kroner, ikke inkludert lisensiering av kosedyr, bøker og andre produkter tilknyttet filmene. I 2014 meldte NRK at «Karsten og Petra»-universet samlet hadde omsatt for 200 millioner. Det er tre år og to filmer siden.

Lisensieringen har i tillegg til inntekter fungert som markedsføring.

– Vi forsøkte å gjøre akkurat det samme med «Gråtass», men der hadde vi sterke opphavsmenn med egne oppfatninger av hvordan ting skulle gjøres, sier hun.

Tjent 100 mill. på «Gråtass»

Thovsen og Myklebust har sittet bak rattet på «Gråtass» siden starten i 1995 gjennom selskapet Fantasifabrikken as, og produsert leker, bøker, teaterforestillinger, tv-serier og filmer.

Til sammen har de omsatt nærmere 100 millioner kroner på forvaltning av «Gråtass»-merkevaren.

–Fantasifabrikken styrte all produktutvikling tilknyttet filmene. De sto for alt rundt. Vi fikk bare kontroll over filmene, sier Hopland Eik.

Dersom dere hadde hatt bedre kontroll over produktene tilknyttet filmen, tror du det ville hjulpet kinotallene til filmene?

–Ja, om vi hadde fått bygget merkevaren i bredere forstand. På «Karsten og Petra» jobbet vi 360 grader hele veien, sier hun.

Ifølge Fantasifabrikken møttes alle lisenshaverne av «Gråtass»-produkter var samlet på lisensmøter hos Cinenord. Endringer i merkevaren var det som førte til flopp, sier de.

– Merkevarer skal ikke overraske eller skuffe. Cola smaker det samme hver gang, sier Thovsen.

– Cinenord viste for liten forståelse for den type tankegang. De så bare overflaten i konseptet, en populær figur. Merkevarebygging handler om å se ting i en større sammenheng enn dramaturgien i tre filmer, sier Myklebust.

– Vi mente dette var det beste man kunne gjøre ut av Gråtass-universet. Vi baserte det på vår erfaring med 18 foregående suksessfulle barnefilmer, svarer Hopland Eik.

Sikter mot milliardindustrier

Fantasifabrikken har siden 2013 lansert «Gråtass», eller «Little Grey Fergie», internasjonalt gjennom sitt britiske selskap Farmyard Stories Ltd, som produserer Youtube-videoer for selskapet.

De mener man i Norge mangler erfaring med å bygge merkevarer.

– Vi mangler en dypere forståelse og aksept for merkevarebygging av barnemerkevarer. Det blir fort sett på som for kommersielt, og for lite kunst- og kulturorientert. Merkevarebygging handler ikke bare om å tjene penger, sier Thovsen.

De mener forretningsmodellene i utlandet er mer samkjørt for å kunne levere totalpakken rundt et produkt, mens man i Norge må gå omvei.

– I Norge må man jobbe med forlag på bøker, filmselskap på film, andre på leker. Alle er hver for seg profesjonelle aktører, men mangler et samlende redskap – også for å gå internasjonalt, sier Myklebust.

– Det er viktig å være klar over at det er slike maskinerier norsk barneunderholdning konkurrerer med, sier Thovsen.

Fantasifabrikken nevner barneserien «Peppa Gris» som en av barneseriene som har bygget merkevare på lisensierte produkter.

I fjor skrev The Guardian at selskapet bak, Entertainment One, forventer at «Peppa Gris» vil omsette for to milliarder dollar årlig innen 2019–2021.

Disney er bransjeledende på lisensierte spin off-produkter til underholdningsfilmene sine. Deriblant animasjonsfilmen «Frost», som på kino omsatte for 1,3 milliarder dollar i 2013, men som siden har mangedoblet det gjennom å selge relaterte produkter.

Disney har tjent flere ganger filmens omsetning på å selge dukker og plakater av prinsessen Elsa fra suksessen «Frost». Foto: The Walt Disney Company Nordic

Få får det til i Norge

Hjemme i Norge er det færre som får til gode lisensieringsordninger til barnefilmene sine, sier Ole Smidesang i Skåppå kunnskapspark.

I november 2016 var han prosjektleder for rapporten «Når film blir mer enn bare film», som påpekte manglende styring av verdikjeden utenom filmproduktet i flere norske filmprosjekter.

– Jeg oppfatter at det er større profesjonalitet rundt merkevarebygging enn før, men man skyter på et bevegelig mål. Man må bygge et univers: Starte med en merkevare, tenke kommersielt helt fra starten av og å holde kontrollen på den intellektuelle eiendommen, sier Smidesang.

Unntakene i rapporten er «Kaptein Sabeltann» og «Knerten».

«Sabeltann»-universet har de siste fem årene omsatt for drøyt 43 millioner kroner på å forvalte rettighetene både på teaterforestillinger, én kinofilm og en rekke «Sabeltann»-leketøy ifølge regnskapene til Kaptein Sabeltann as.

I rapporten oppgis totalomsetningen til det filmatiske «Knerten»-universet å være på rundt 300 millioner kroner mellom 2009 og 2016.

En av få norske filmserier som har hatt suksess med verdiskaping utenfor kinosalen er «Knerten» og Paradox. Foto: Paradox

Markedsansvarlig Jan Petter Dickman i «Knerten»-produsent Paradox sier filmene til nå har omsatt for drøyt 77 millioner kroner. Inntektene fra lisensierte produkter har økt omsetningen.

– Fortjenesten vår fra lisensproduktene har gitt 8,6 millioner kroner i ekstra omsetning, som fordeles mellom Paradox og arvingene til Anne-Cath. Vestly og andre opphavsmenn, sier han.

«Karsten og Petra» la også planer for lisensiering av produkter fra start, sier Hopland Eik.

– Vi hadde kjente bøker i bunn, og bygget merkevaren og produktene tilknyttet filmene sammen med Cappelen og SF. Det har i aller høyeste grad vært suksessrikt, sier hun.(Vilkår)

Etterbørs Film
Bli Varslet

Ikke gå glipp av noe!

Du kan få en epost hver gang vi skriver om dette.