Digitaliseringen av forbrukerrollen gjør det i dag praktisk mulig å ta ulike priser, fra ulike kunder, basert på deres antatte kjøpsvillighet og betalingsevne. Slik personlig prising er nå på dagsordenen blant forbrukermyndighetene både i OECD, EU og i Norge. Men vi vet ikke om – og i hvilken grad – dette forekommer.

Er det for eksempel slik at jo mer vi gir uttrykk for at vi ønsker en vare gjennom nettsøk og likerklikk, jo dyrere blir den?

På oppdrag fra Forbrukeravdelingen i Barne- og familie departementet har vi undersøkt om personlig prising på nett forekommer i dag, og hva forbrukerne mener om dette. Det er nettstedenes tilgang på persondata og forbrukshistorikk som muliggjør personlig prising på nett. Vi har derfor også undersøkt om forbrukerne har tillit til at digitale plattformer behandler våre digitale spor på en god måte.

Her lurer DNs reporter Hotels.com prisene
Det er stor forskjell på nettprisene du blir tilbudt om leverandøren ser at du er en kunde i Norge eller om leverandøren tror du befinner deg i utlandet.
01:19
Publisert:

For å avsløre om prisen påvirkes av den enkeltes betalingsevne og kjøpsvillighet, gjennomførte vi et «mystery shopping»-eksperiment. Deltagerne hadde svært forskjellig kjøpekraft. En gruppe besto av studenter og flyktninger. En annen av veletablerte boligeiere på beste vestkant. I tillegg gikk en kontrollgruppe inn i markedene inkognito.

Deltagerne fikk beskjed om å søke hyppig på ulike produkter og tok skjermdumper av prisene.

Vi var temmelig sikre på at dette forsøket ville avsløre personlig prising. Men til vår overraskelse vi fant ingen tegn til personlig prising. Under eksperimentet, da alle gikk inn og samlet priser på samme tidspunkt, fikk alle samme pris, uavhengig av både tidligere søkerklikk og betalingsevne.

Etter eksperimentet møttes deltagerne i en fokusgruppe for å diskutere fenomenet personlig prising. Det interessante var, at før deltagerne ble gjort kjent med resultatet fra eksperimentet, trodde alle at de hadde vært utsatt for personlig prising. De trodde deres egne søk hadde fått prisen til å øke. Alle hadde nemlig opplevd at prisen på det produktet de hadde fått beskjed om å sjekke ut i ukene før selve eksperimentet, økte jevnt og trutt frem mot selve eksperimentet.

Eksperimentet viste imidlertid at prisøkningen ikke skyldtes personlig prising, men det som kalles dynamisk prising; nemlig at prisen bestemmes av tilbud – færre ledige flyseter – og etterspørsel – fra de andre.

Poenget er at for forbrukerne er det umulig å se forskjell på personlig prising og dynamisk prising.

I en nettbasert spørreundersøkelse ble tusen personer informert om at vi ikke hadde funnet spor etter personlig prising i vårt eksperiment. Deretter ble de spurt om de likevel trodde slik prising forekommer i dag. Omtrent halvparten svarte «ja».

Heller ikke Europakommisjonens studie fant spor etter skjult, personlig prising. Likevel kan vi ikke helt avvise at dette forekommer.

Det vi derimot vet, er at det er en klar og sterk norm mot dette. Nærmest alle, over 90 prosent i vår landsrepresentative spørreundersøkelse, synes det er ugreit hvis nettbutikker utnytter kundenes digitale spor til å beregne individuelle priser. Majoriteten vil faktisk heller ikke ha automatisk dynamisk prising heller. Med andre ord: Forbrukerne vil ha stabile priser.

Dette er sammenfallende med budskapet fra fokusgruppen: Det er stressende og ubehagelig, og nærmest umulig å handle prisfornuftig, når prisene hopper opp og ned uten at kunden forstår hvorfor eller hvordan.

Lisbet Berg
Lisbet Berg (Foto: Eivind Rohne/images@beyondthei)

Når så mange tror at personlig prising forekommer, uavhengig av om dette virkelig skjer eller ikke, så kan det bidra til at forbrukerne mister tillit til nettbutikker og andre nettaktører.

Tilbydersiden bør merke seg at forbrukerne ikke vil ha personlig prising basert på sine digitale spor. Og ikke minst at ustabile priser der forbrukerne ikke forstår prisdannelsen, kan tolkes som personlig prising og misbruk av persondata. Det kan ramme nettaktører og tilbydersiden ved at tilliten faller ytterligere.

(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.