Den ene hadde bakgrunn som siviløkonom og konsulent i rådgivningsgiganten EY. Den andre hadde mangeårig erfaring fra å drive kjedebutikker. Så fant de to svigerinnene Lene Holmen-Jensen (38) og Rikke Holmen-Jensen (39) ut at de skulle dyrke sin felles lidenskap for mote.

Begge har bakgrunn fra ulike roller i klesbransjen før de bestemte seg for å bygge sitt eget merke: ella&il. De sa opp jobbene, lånte noen hundre tusen kroner på huset og gikk i gang. Lageret hadde de full kontroll på siden det var hjemme.

– Vi sa hjemme at vi aldri kom til å tape de pengene, sier Lene Holmen-Jensen.

Nå har de gjort egendesignede kolleksjoner for kvinner fra 20 til 60 til en pengemaskin. For alt, med unntak av selve produksjonen, skjer i egen regi.

– Det blir mer passion når du gjør alt selv, sier Rikke Holmen-Jensen som i mange år ledet butikker i Bestseller-kjeden Vero Moda.

Den nye måten å shoppe

I løpet av de siste syv årene har de bygget nettbutikken ella&il, egne butikker og et nettverk av forhandlere.

Den høye veksten gjør at selskapet bak nettbutikken ble en Gaselle i 2021. I fjor økte salget med 89 prosent, fra 37 millioner kroner i 2020 til 70 millioner i 2021. Overskuddet ble på nærmere ti millioner kroner.

Resultatmarginen på 14 prosent er så sterk at hverken de tradisjonelle klesgigantene Varner, H&M, Bestseller og Voice, eller de nye nettgigantene Zalando og Boozt, er i nærheten.

Netthandelen har fortsatt å skyte i været gjennom hele pandemien. Ifølge transaksjonsdata fra DNB, var netthandelsveksten for fjorårets to siste måneder på om lag ti prosent.

– Selv med ekstremvekst i 2020, fortsatte netthandelen å vokse sterkt og sto for en betydelig andel av den samlede julehandelsveksten, sier Jarle Hammerstad, leder for bransjepolitikk i Virke, handels- og tjenestenæringens hovedorganisasjon.

Hoppet av konsulentjobb

Som konsulent i EY, reiste Lene Holmen-Jensen rundt til kunder med excel-ark for å gi råd som skulle øke lønnsomheten. Nå har hun selv fått mulighet til å se om rådene funker.

– Vi har veldig forskjellig bakgrunn, men har veldig likt uttrykk og visjon.

Hun tror ikke svigerinneprosjektet vil gå ut over familiefreden.

– Svigermor var litt skeptisk, erkjenner Lene Holmen-Jensen.

De to, som er gift med hver sin bror, reiste i startfasen rundt på stoffmesser med en nyfødt baby hengende i en sele på magen.

– Hvorfor hoppet du av en jobb i EY?

– Jeg har alltid hatt drømmen om å starte noe for meg selv. Det handler om å finne de gode «shapes'ene» og noen tidløse basisplagg som er så gode at de varer over tid, sier Lene som var assistent på hovedkontoret til Varner under siviløkonomstudiene.

Fra deres egen tid i klesbransjen, la de merke til at de store bestselgerne forsvant ut med årets kolleksjon og aldri kom tilbake. Det bestemte de seg for å gjøre noe med.

– Det er noen «styles» som alltid går igjen. 70 prosent av plaggene våre går igjen år for år. Vi er ikke så opptatt av trendene her og nå, sier Lene Holmen-Jensen.

Lene Holmen-Jensen og Rikke Holmen-Jensen hadde begge bakgrunn fra motebransjen før de startet sitt eget merke. Hit til det nye hovedkontoret inviteres innkjøpere fra butikker for å se på kolleksjonene.
Lene Holmen-Jensen og Rikke Holmen-Jensen hadde begge bakgrunn fra motebransjen før de startet sitt eget merke. Hit til det nye hovedkontoret inviteres innkjøpere fra butikker for å se på kolleksjonene. (Foto: Mikaela Berg)

Mottrend til «fast fashion»

Klesbransjen har lagt en flere år lang nedtur bak seg. Først fikk mange av kjedene en smell med billigstrategien som ofte blir kalt «fast fashion». Og så ble motebransjen blant de hardest rammede av nedstengingen.

Bærekraftstrenden har dratt også de unge målgruppene mer i retning av kvalitet i stedet for å fylle opp klesskapet med masse billigplagg. Det har åpnet muligheter for flere norske gründermerker som Holzweiler, Tom Wood, Cathrine Hammel, Fleischer Couture og Varsity.

– I dag er kundene opptatt av kvalitet, og vi ser at «fast fashion» begynner å slite. Mange av de store kjedene har dårlige marginer og må selge høye volumer, sier Rikke.

– Er det ikke dårlig forretningsplan å selge færre plagg?

– Ja, men de som får favorittplagg, kjøper gjerne den samme i tre ulike farger.

Etter flere år i butikk, har hun utviklet magefølelse for hva som går unna.

– «Fast fashion» er trendy der og da. Og så må resten ut på salg.

De ble også selv rammet av pandemien.

– Levebrødet til mange i bransjen ble rammet. Vi måtte ta mye varer som var solgt ut til butikker i retur. Det var en periode der vi følte at alt vi hadde bygget opp raste sammen, sier Lene.

Til alt hell hadde de en kosetøy-kolleksjon på gang som passet bra til sofatilværelsen hjemme.

Må bevise i hver kolleksjon

Den lave vintersolen kjemper mot disen utenfor Lysaker brygge. Her har svigerinnene installert sitt nye hovedkontor der det er høyt under taket og rikelig med lekeplass for dem som er interessert i klær.

– Vi blir glade hver gang vi kommer på jobb, sier Rikke.

De to designerne Sigrid Mæhle Grimsrud og Christian Ask sitter rundt lunsjbordet og diskuterer neste sesongs skikolleksjon. I takt med veksten, hentes nye spesialister inn i rollene som gründerne tidligere måtte ta selv.

Fortsatt er de tett på for å fange opp signalene fra privatkunder og innkjøpere.

– Vi må bevise noe i hver kolleksjon. Før hvert innsalg, er vi veldig spente, sier Lene.

Designerne Sigrid Mæhle Grimsrud og Christian Aks planlegger neste vinterkolleksjon. Nærmere 30 personer er nå på lønningslisten moteselskapet i Bærum.
Designerne Sigrid Mæhle Grimsrud og Christian Aks planlegger neste vinterkolleksjon. Nærmere 30 personer er nå på lønningslisten moteselskapet i Bærum. (Foto: Mikaela Berg)

Opprinnelig fikk merket navnet «henne og han» på fransk: elle&il. Men da verdens største moteblad med nesten samme navn, Elle, kom på banen, måtte de justere med en bokstav til ella&il.

Etter mange år i bransjen har de merket at godt voksne kvinner kler seg likt som yngre. Det gjør at målgruppen er bredt sammensatt i alder.

– Det er bare i speilet det forandrer seg, sier Lene.

Noe av det vanskeligste var å finne gode produsenter. De kjørte rundt med leiebil i Portugal og banket på dører for å finne nye samarbeidspartnere. Nå har de ti–12 faste leverandører fra en rekke ulike land. Lin handles i Portugal, strikk produseres i Kina og merinoull i Tyrkia.

De globale fraktproblemene har gjort at de nå har skjøvet frem årshjulet sitt med flere måneder for å være i rute til de kommende sesongene.

Inntar Stockholm

Nå forbereder de to neste store steg som er å satse internasjonalt. Den første pop-up butikken åpner på Sturegalleriet i Stockholm i mars.

– Vi brenner for hvert nye steg vi tar, men fortsatt får vi vondt i magen når vi skal gjøre nye ting. Det er ikke et alternativ ikke å få det til. Vi skal få det til, sier Lene.

Så langt har de hatt to fysiske butikker. Selv om nettbutikkene har utfordret de tradisjonelle kjedene år for år, så ser de at fysiske butikker har en sentral rolle.

– Vi ser at det er bra for oss å være til stede, også med butikker hvor kundene kan få se varene, sier Rikke.

Lageret er for lengst flyttet ut fra huset og i banken slipper de å bruke huset som sikkerhet for å få lån. De forsikrer at brødrene de er gift med ikke føler at de er satt i skyggen svigerinnenes suksess.

– De heier på oss, sier Lene.

(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.