Det begynte med at siviløkonomen og merkevare-eksperten Mona Jensen gjorde noe hun aldri før hadde gjort. Hun som aldri hadde vært interessert i smykker, begynte å tegne skisser til ringer.
Fem år etter selges smykkene hennes i noen av de kuleste butikkene og magasinene i Europa, USA og Japan: Dover Street Market i London, New York og Tokyo, The Line og Totokaelo i New York, i tillegg til tradisjonsrike magasiner som Harrods og Selfridges i London.
I august i år lanserte hun og mannen, Morten Isachsen, sin første denim-kolleksjon med sikte på plass i de samme butikkene.
Det er for lengst klart at Tom Wood har en internasjonal suksess som nesten ingen andre norske merkevarer kan vise maken til. Det gir seg også utslag i regnskapet, som har gått i solid pluss fra første stund. I tillegg er Tom Wood den bedriften i Oslo som har vokst mest de siste fire årene uavhengig av bransje. Onsdag ettermiddag ble selskapet kåret til gasellevinner i Oslo i år.
Ekteparet tar imot i sine nye romslige loftslokaler i Nedre Slottsgate, i toppetasjen over Luis Vuitton. Der er de godt i gang med å planlegge neste års kolleksjon med sine ti ansatte.
Den følelsen
Egentlig skulle hun bare hjelpe mannen, som også er merkevare-ekspert, med å gjøre litt research for en kunde han jobbet med, en juvelér. I prosessen fikk hun ideen til å lage kvalitetssmykker i ekte sølv, som kunne selges i klesbutikker.
– Med mine merkevarebriller så jeg at der var det et rom.
Noen måneder senere fikk hun de første prøvene i hånden. Det var den følelsen.
– Jeg var så stolt.
Hun begynte å poste bilder av ringene på Facebook, og fikk raskt positiv respons. En kjenning med en butikk på Bislett i Oslo la inn den første bestillingen, på 80.000 kroner. Det tok ikke lang tid før Norway Designs kom med sin ordre.
Ekteparet ble enige om at hun skulle slutte som leder av reklamebyrået Jimmy Royal, mens mannen hoppet over fra sitt reklamebyrå, og inn i hennes jobb. I april 2013 ble den første Tom Wood-kolleksjonen lansert i Oslo. Siden er det blitt mange reisedøgn.
Kompromissløse
– Fra første stund var det klart at vi siktet mot en internasjonal merkevare. Vi brukte god tid på å definere hvem Tom Wood er. Han er en jovial, fin fyr på rundt 40, mørk, han har reist mye, kjører motorsykkel og er eventyrsøkende. Produktene våre er laget for Tom Wood og vennene hans, sier Jensen.
Å treffe med de riktige forhandlerne har vært avgjørende for ekteparet.
– Vi har vært kompromissløse. Sagt mye nei. Også til kjente internasjonale kjeder som nok ville fått opp salget betraktelig. Men sier du ja til feil butikk, ødelegger du hele profilen og identiteten. Da får man aldri plass i de øverste A-butikkene, dit vi visste at vi ville, sier Isachsen.
– Vi ser at det virker. Det var en milepæl da vi fikk innpass hos Dover Street Market i 2015. De styler så kult, de ansatte er nøye plukket ut, klærne og produktene er svært selektivt utvalgt og blandes med installasjoner – kunst, legger Jensen til.
Vil sove godt
Begge har erfaring fra flere oppstartsbedrifter, og satte tidlig noen strenge regler for seg selv:
- Ikke lån eller kassakreditt
- Likviditeten styrer veksten
- Ikke ansette for mange
- Ingen produksjon uten ordre
- Ingen budsjetter
- Beholde fullt eierskap, og dermed full kontroll
– Vi vil drive slik at vi kan sove godt om natten.Vi hadde ikke oppspart kapital eller rike familier. Dette er den gammeldagse måten å drive på, sier Jensen.
– Alle vil ha kreditt. Da er kunsten å si nei. Man risikerer at de dropper bestillingen, men heller det, legger mannen til.
Han sier at 19 av 20 går med på betingelsene.
Resultatet av det strenge regimet kombinert med kraftig økende salg, er solide driftsmarginer på godt over ti prosent, en sjeldenhet for oppstartsselskaper i motebransjen. I år når omsetningen 35 millioner kroner, opp fra 23 millioner i fjor.
– På fire år har vi hatt én inkassosak med én av kundene våre, sier kona. Hver dag drar de hjem klokken fire og er sammen med barna til klokken åtte. Dernest er det ofte jobbing til midnatt med kundekontakt i mange tidssoner. Rundt 75 av 200 forhandlere er i Japan, som er klart største enkeltmarked, mens 30 butikker i Norge selger Tom Wood.
– Tokyo er blitt vår andre hjemby. Det er gøy å se hvor mange fans Mona har i Japan, sier han.
Ingen budsjetter
Med syv år som merkevaresjef hos Levi's bak seg, gikk ikke Morten Isachsen lett til verket med å skape en denim-kolleksjon.
– Vi satset først på andre typer klær enn denim, men en stor utfordring er produksjonskostnadene, med fire kolleksjoner i året. Vi fant ut at vi heller ville satse på klassikere, som kan stå i butikkene og vare lenge, dermed jeans, sier Mona Jensen.
– Passform, stikninger, lommer, og ikke minst rumpa er viktig. Vi begynte med tre bukser av beste kvalitet og bygde ut med full kolleksjon i høst, sier Isachsen.
På en vegg henger stoffprøver, farger og tegninger som skal bli til vårkolleksjonen 2019. Enn så lenge er det smykkesalget som finansierer denim-kolleksjonen.
– Vi er så vidt i gang med denim, men lykkes vi, kan det bli veldig stort, sier Isachsen.
De lager ingen budsjetter, og de fleste ansatte får heller ikke vite noe om salgsmål.
– Det snakker vi om oss imellom, men det er ikke vesentlig. Det avgjørende er at de er med og gjør så godt de kan. Alle her gjør nye ting hele tiden, og de har krevende jobber. Da er det viktig med en kultur der det er lov å feile, det meste kan justeres og rettes opp, sier Jensen.
Laget it-system for bransjen
Siden 2015 har Morten Isachsen jobbet fulltid som daglig leder.
Han har ryddet opp i en god del strukturer, skryter kona, som er arbeidende styreleder.
– For små bedrifter i vår bransje var det en utfordring å få it-systemene til å snakke sammen, sier Isachsen.
Derfor laget han et prosjekt, med millionstøtte fra Innovasjon Norge, hvor han fikk systemer for økonomi, logistikk, produksjon og varesalg til å snakke sammen – automatisk.
– Det er vårt bidrag til norsk mote. Nå kan alle i bransjen ha glede av systemet, som gjør at man kan drive veldig mye billigere og mer effektivt.(Vilkår)
