Den tunge døren inn til luksusbutikken Vincci åpnes. Her inne selges vesker til priser tilsvarende en god månedslønn. Innkjøper og butikksjef Silje Chantel Johnsen viser frem en veske av merket Céline til 31.500 kroner.

Dersom kunden ønsker vesken, er vedkommende pent nødt til å møte opp i butikken.

– Céline og Dior er merker vi selger, men ikke på nett. Det ligger i deres strategi at de ikke går online. Valget om å ivareta kolleksjonen skal ivareta merkehusets eksklusivitet. Det er også et ønske om å få kundene inn i butikken slik at de får den forståelsen, opplevelsen og nærheten til produktet de kjøper i en slik prisklasse. Det er en bevisst strategi, sier Johnsen.

Butikksjef Silje Chantel Johnsen i Vincci forteller at de opplever et økende behov for å ha varer på nett. Her med vesker av merket Céline som har restriksjoner for nettsalg.
Butikksjef Silje Chantel Johnsen i Vincci forteller at de opplever et økende behov for å ha varer på nett. Her med vesker av merket Céline som har restriksjoner for nettsalg. (Foto: Gorm K. Gaare)

Ikke på nett

Butikken ligger like bak Stortinget i en gate av luksusbutikker. Vincci er å regne som en «nykomling i gaten» etter å ha flyttet fra Bergen til Oslo i 2016. Butikken i Bergen ble lagt ned i 2016 etter å ha gått minus i flere år.

Regnskapet fra i fjor viser at det ikke ble overskudd for Vincci i år heller. Selv om butikken solgte for 15 millioner kroner, ble underskuddet på tre millioner kroner.

Butikksjefen er imidlertid ikke bekymret.

– For en ny butikk i dette segmentet med luksusvarer regner vi ikke med overskudd de første årene. I inneværende år opplever vi imidlertid god økning i omsetningen og antall faste kunder. Sammenlignet med samme periode i fjor peker tallene rett vei.

Ser du at en god del kunder kommer inn i butikken fordi varene ikke er å finne på nett?

– Absolutt, Kundene ringer også gjerne og spør etter å ha sett en vare et sted og lurer på om vi kan sende, da er vi selvfølgelig behjelpelige med det. Men merkevarehusenes strategi er at opplevelsen av å selge i et tilrettelagt miljø ivaretar merkets eksklusivitet bedre, sier butikksjef Johnsen.

I 2017 startet Céline å selge sine produkter over nett i Frankrike, ifølge Bazar. Målet var å på sikt åpne opp for at luksusvarene kunne selges over nett i Europa og USA i løpet av 2018, og til slutt Japan i 2019.

Etter å ha gått flere år i minus i Bergen, ble butikken lagt ned i 2016. Samme år ble Vincci etablert i Oslo.
Etter å ha gått flere år i minus i Bergen, ble butikken lagt ned i 2016. Samme år ble Vincci etablert i Oslo. (Foto: Gorm K. Gaare)

Redd for å ødelegge merkevaren

Det er ikke bare luksusmerker som Céline og Dior som er redde for å vanne ut merkevaren med nettsalg.

LVMH-toppsjef Bernard Arnault sa nylig, ifølge CPPLuxury, at han er bekymret for at tung markedsføring på nett vil skade ryktet til luksusmerkene i gruppens portefølje, blant annet Louis Vuitton.

– Vi skal fortsette å investere i digital teknologi i 2018, og vi må være sterke på digital utvikling, men vi kan ikke trivialisere produktene våre, sier Arnault, som understreker at Louis Vuitton-produkter aldri er på salg.

Sosialantropolog og trendforsker Gunn-Helen Øye, som har en master i Luxury Management fra Firenze i Italia, kjenner luksusbransjen fra innsiden. Hun tror at de mest eksklusive luksusmerkene vil tviholde på salg i butikk, og fremfor alt i egne butikker for å bevare kontrollen.

– De som sitter i ledelsen for disse luksusmerkevarene er svært opptatt av kontroll og beskyttelse, og vil for enhver pris unngå salgspriser. Kjøper du for eksempel en veske fra Louis Vuitton eller Hermés, kan du være sikker på at den samme vesken ikke blir satt ned i pris noen uker eller måneder senere.

– Man vil heller brenne produkter enn å selge dem ut til salgspris, det har skjedd før, sier hun.

I årsrapporten til det britiske luksusmerket Burberry kom det frem at motehuset har brent usolgte klær og kosmetikk for flere hundre millioner kroner.

Står på venteliste i et år

Å bruke en månedslønn på en veske skal gi deg noe tilbake, derfor kan du nærmest «skreddersy» ditt eget produkt ved å velge farge, størrelse og skinn for de mest eksklusive produktene. Kanskje må du også stå på venteliste i opp til et år før vesken er din.

– Det er nettopp dette som skiller et luksuskjøp fra et «vanlig» varekjøp. Det skal ikke være tilgjengelig for alle, det skal være eksklusivt, sier hun.

Hun tror imidlertid netthandel på sikt kan tvinge seg frem også når det gjelder luksusvarer:

– Aksjonærene bestemmer. Hvis man ikke tjener nok penger, må man nok åpne for netthandel. Men jeg tror ikke det skjer med det aller første, sier hun.

Nettbehov

De siste fem årene er det blitt opprettet færre norske aksjeselskaper som selger klær. I 2013 ble 264 nye selskaper opprettet. I 2017 hadde antallet falt til 165. Samtidig har netthandelen økt. Ifølge Statistisk sentralbyrå økte omsetningen i rene nettbutikker med 9,3 prosent i årets to første måneder.

Silje Chantel Johnsen i Vincci forteller at butikken akkurat har lansert sin nettside og opplever god trafikk.

– Vi ser at behovet er økende, og at vi trenger å være representert med produktene. Vi har andre varer enn Céline og Dior som ikke har samme føringer. Kanskje vil disse merkene bli tilgjengelig på nett fremover, sier Johnsen.

Beskytter merkevaren

Direktør for faghandel, mote og fritid i næringslivsorganisasjonen Virke, Bror Stende, mener det å holde produkter tilbake fra nettet slik Céline og Dior gjør, kan bevare merkevaren – men total fornektelse av nettet tror han ikke er en god idé.

– Jeg tenker det kan være en strategi, men jeg nekter å tro at de vil være helt fraværende på nett. Man må kunne være tilgjengelig på en eller annen måte på nett, sier Stende.

Bror Stende er direktør i Virke for faghandel, mote og fritid. Han forteller at noen merkevareeiere ikke ønsker å ha sine produkter tilgjengelig for nettsalg for å beskytte merkevaren.
Bror Stende er direktør i Virke for faghandel, mote og fritid. Han forteller at noen merkevareeiere ikke ønsker å ha sine produkter tilgjengelig for nettsalg for å beskytte merkevaren. (Foto: Fredrik Bjerknes)

Hva må til for å øke handelen i butikk?

– Det er snakk om en personifisering av kjøpet; mer opplevelse i butikk, høyere servicegrad og mer kompetanse på teknologi. Det nytter ikke å bare sette opp en dataskjerm eller en Ipad i butikken. Det må være en total opplevelse.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

– Vent til armen er ute av synsfeltet med å puste
Malena Lisken (14) forklarer hvordan man svømmer krål.
00:49
Publisert: