Nestlé bygget gjennom en tiårsperiode et helt nytt marked for kaffekapsler under merkevaren Nespresso.
I stedet for å gå gjennom den vanlige salgskanalen med dagligvarebutikker, valgte Nestlé å bygge opp direktesalg til kunden gjennom en kjede med konseptbutikker. Salget av både kaffemaskiner og kapsler kokte i en periode.
Nestlé hadde i flere år monopol på Nespresso-kapslene, men etter at patentet gikk ut i 2012, kom flere konkurrenter på banen med kapsler tilpasset Nespresso-maskinen. De nye aktørene har solgt kapslene i dagligvarekjedene, mens Nestlé tapte markedsandeler.
– Nespresso har gjort det godt hele veien, men har lidd noe under å bli kopiert innen dagligvare, sier Vladimir Wendl som leder Nestlé i Norge.
Så gjorde Nestlé et mottrekk for å møte konkurransen. Et partnerskap med Starbucks om kaffeprodukter til hjemmemarkedet, som DN omtalte i fjor høst, har gjort at det globale næringsmiddelkonsernet har vunnet tilbake deler av kapselomsetningen.
– I løpet av åtte uker tok vi en tredjedel av markedet for Nespresso-kompatible kapsler i dagligvarehandelen, sier Wendl.
Kampen om pulverkaffen
Også på pulverkaffe har Nestlé Norge fått merke ny, aggressiv konkurranse fra uventet hold. I dette markedet er den globale giganten nesten enerådende.
Den danske billigkjeden Normal startet parallellimport av Nescafe Gold, som er i direkte konkurranse med den norske søstermerkevaren Nescafe Gull.
– Normal tok Nestlés produkt til et annet marked. De var med på å «disruptere» markedet og trigge til priskrig. De kan selge produktet rimeligere. Likevel forsvarte vi vår markedsandel, sier Wendl.
Nestlé-toppen mener at kundene klarte å avsløre forskjellen.
– Nescafe Gold er en global parallell, men har ikke den samme smaken. Selv om det ser likt ut, tyder mye på at kundene la merke til forskjellen.
Priskrigen bidro til at Nestlé solgte mer pulverkaffe, men tjente mindre.
Det norske kaffemarkedet har de siste årene vært dominert av to aktører: JDE som har merker som Friele og Coop-kaffe samt en felles overbygning som kaffebarkjeden Espresso House. Den andre store kaffeaktøren er Joh Johannson med merker som Ali, Evergood og Solberg Hansen i tillegg til å være stor eier i kaffebarkjeden Kaffebrenneriet. Johannson-familien er også største eier i Norgesgruppen, med kjeder som Kiwi og Meny.
La ned klassiker
Mens noen produkter kommer inn i dagligvarehyllene, forsvinner andre ut.
Nestlé gjorde en vanskelig avveining da de droppet kjente merkevarer som Viking melk og Maggi potetmos i fjor.
– Dessverre måtte vi bare stoppe. Av og til må man bare ta slike beslutninger. Folk ringte og klaget, sier Wendl.
Bak Viking-melk ligger det mye historie. Oppkjøpet av fabrikken på Kapp i 1892 var startskuddet for Nestlé i Norge. Viking-melk hadde en særstilling, spesielt i tiden før kjøleskap ble allemannseie.
– Å ta meieriprodukter inn i Norge er ikke god business. Vi ser umiddelbar effekt på bunnlinjen.
Nestlé har ikke egne fabrikker i Norge. Leieproduksjon på potetmos ga ikke den ønskede lønnsomheten.
– Salget av potetmos ga oss ikke noe ekstra. Det solgte bra, men vi tjente ikke noe på det.
Året sett under ett, ga fjoråret en svak tilbakegang på topplinjen. Samtidig ble lønnsomheten forbedret med en resultatforbedring på 65 millioner kroner, mye takket være kostnadskutt og effektivisering.
– Alle endringene vi har gjort var for å bedre lønnsomheten. Nå går vi for vekst igjen i det lange løp, sier Vladimir Wendl.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.