Listen over butikkjeder som har lagt ned eller gått konkurs det siste året er lang. Mange handelsbedrifter sliter i en bransje i kraftig endring. Konkurransen fra rene netthandelsaktører får ofte skylden for butikkdøden.

Men Jernia-sjef Espen Karlsen nekter å skylde på netthandelsboomen.

– Det er slående hvor dårlig servicen er i detaljhandelen. Vi kan ikke leve av å mishandle kundene slik, sa Karlsen til DN nylig.

Kjeden har gått med store underskudd. Nøkkelen for at det skal snu er å utdanne faglig sterke ansatte som kan gi god, personlig service, mener han.

Men også på dette punktet får Karlsen konkurranse fra nettaktørene.

For å øke lønnsomheten har netthandelsgiganten Zalando som mål å bruke teknologi til å gi en minst like god opplevelse som i en tradisjonell butikk.

– Vår kunstige intelligens skal være som en virkelig god selger, sier Caroline Carlqvist, leder for persontilpasning og brukeropplevelse i Zalando, til DN.

Resultatnedgang

Netthandel innen klær og mote er en bransje i vekst, men samtidig har bransjen betydelige utfordringer med lønnsomheten.

Blant annet er det en forventning blant kundene at man gratis skal kunne returnere varer man ikke liker eller som ikke passer. Marginene er presset og logistikken er kostbar.

Zalando, som er Europas største innen e-handel av mote, gikk på en resultatsmell i 2018. Omsetningen økte med 20 prosent til 53 milliarder kroner, mens justert driftsresultat endte på 1,7 milliard kroner, ned 20 prosent fra 2017.

Selskapet hadde et sterkt fjerde kvartal, med rekordomsetning på Black Friday, men oppgir de største årsakene til resultatfallet å være krevende marked og generelt lavere forbruk i Europa.

Investerer i teknologi

For å øke lønnsomheten har Zalando altså som strategi å oppfylle rollen som en dyktig selger som kjenner sine kunder godt – i nettversjon.

– Vi har i flere år jobbet målbevisst med kunstig intelligens og maskinlæring for å tilby en kundeopplevelse som gjør at de foretrekker å handle hos oss fremfor andre, sier Caroline Carlqvist i Zalando.

Lederen for persontilpasning sier teknologien skal kunne gi kunden det samme som en dyktig selger i en fysisk butikk gjør:

– En dyktig selger i en butikk du er jevnlig innom vil kjenne deg godt og gi deg anbefalinger i farger, fasonger og størrelser du kler i tillegg til å kjenne dine preferanser, sier hun.

Motebutikken Zalando økte omsetningen, men slet mer lønnsomheten i fjor.
Motebutikken Zalando økte omsetningen, men slet mer lønnsomheten i fjor. (Foto: Hannibal Hanschke/Reuters/NTB Scanpix)

Skal en nettbutikk kjenne sine kunder må man nødvendigvis samle mye data om dem. Det holder ikke å se på hva man har bestilt.

– Ordrehistorikk er viktig naturligvis, men vi følger også med på hva man kikker på mens man er inne i nettbutikken. Det er spesielt viktig for nye kunder uten historikk. Vi bruker også analyser av hva andre kunder i samme region pleier å kjøpe, så nordiske kunder blir vist et utvalg av farger og merker som er populære i Norden, sier Carlqvist.

– Vil ikke en slik redigering av utvalget hemme valgfriheten?

– Det er fullt mulig å få se hele utvalget, men vår nettbutikk inneholder et enormt antall varer, så litt styring tror vi er nødvendig for en god handleopplevelse. I tillegg vil det alltid være kategorier man ikke er interessert i, ikke alle vil for eksempel se barne- og mammaklær, sier Carlqvist.

Må hindre returer

Å unngå at klær blir returnert er utrolig viktig for lønnsomheten til konkurranseutsatte nettbutikker. Derfor er også kunnskap om størrelser noe Zalando forsker mye på.

– Vi må vite på kundens vegne hva som passer for å redusere antallet returer og gjøre dem mer fornøyde. Vi har et eget team som jobber bare med dette ut fra ulike vinkler. Alt fra 3D-skanning til å prøve en mengde klær for å se hvordan de passer. Vi registrerer hvordan ulike merker skiller seg i størrelser og enkle ting som hvilken årsak kundene oppgir for returer, sier Carlqvist.

– Hva om man endrer fasong?

– Det vil systemet plukke opp etter hvert som man endrer adferd og handler andre varer. Men det er selvsagt også mulig å endre informasjon om seg selv i profilen, sier Carlqvist.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.