– Hvis kundene ønsker seg hundre prosent netthandel, kan vi gi dem det. Men det tviler jeg på at de ønsker. Jeg tror på en sunn balanse mellom nett og fysiske butikker.

Moritz Garlich (33) har hatt ansvar for Hennes & Mauritz’ norske butikker i syv uker når DN møter ham på kontorene over selskapet flaggskipsbutikk på Karl Johans-gate i Oslo. Han erkjenner det åpenbare: Handel i fysiske butikker er under press.

Kles- og skosalget falt med rundt 3,5 prosent i fjor, ifølge SSB, mens handel på nett vokste mer enn fem prosent. Kleskjeden stengte seks butikker, men åpnet tre, i Norge i fjor – og har nå til sammen 127 butikker. Omsetningen vokste med 2,4 prosent til 4,7 milliarder norske kroner.

– Vi er veldig fornøyd, men vi har, naturligvis, ambisjoner for å vokse enda mer, sier Garlich.

Nettveksten fortsetter

H&M har såkalt avvikende regnskapsår, som går fra 1. desember 2018 til 30. november 2019. Hvorvidt selskapet ble truffet av den generelle nedgangen i julehandelen vil ikke Garlich kommentere utover at selskapet «nådde sine mål».

– Globalt var veksten på nett 24 prosent i 2019. Jeg kan ikke kommentere de norske tallene spesifikt, men det jeg kan si er at Norge har gått fra å ha en relativt liten andel netthandel, til å vokse betydelig. Den veksten kommer til å fortsette, sier Garlich.

Men vekst på nett trenger ikke gå på bekostning av butikkene, ifølge den tyske norgessjefen. Såfremt de oppfyller kundenes nye behov:

– Vi må tenke på hvordan vi kommuniserer med kunden der også. Det finnes ingen annen kanal som kan holde på ett hundre prosent av kundenes oppmerksomhet i flere minutter sammenhengende, slik vi kan i butikkene.

H&M-butikken i Karl Johans gate skal være blant kjedens aller største. Uttrykket her er renere og lysere enn for eksempel butikken i Sandvika. Her trenger kundene varmere farger, mener kjeden.
H&M-butikken i Karl Johans gate skal være blant kjedens aller største. Uttrykket her er renere og lysere enn for eksempel butikken i Sandvika. Her trenger kundene varmere farger, mener kjeden. (Foto: Per Thrana)

Sjanseløse forretningsmodeller

33-åringen har jobbet i H&M-systemet i syv år så langt. Det har skjedd litt siden han begynte.

– Det er åpenbart at vi ville vært sjanseløse om vi gjorde det samme i dag. Det vi gjør i dag – og det vi utvikler i dag – kan være sjanseløst om tre år, sier Garlich.

Det selskapet utvikler er en såkalt «multi-channel business». Tanken er å gi kunden så mange veier til målet som mulig. Målet er altså å bruke penger.

Derfor lar de deg bytte klær du har kjøpt på nett i en hvilken som helst butikk. Eller interiør kjøpt hos det nye Home-konseptet i en butikk som ellers bare selger klær. 33-åringen sier selskapet nå jobber med mange kanaler mot kundene.

Vi snakker om det friksjonsfrie liv, eller friksjonsfri shopping. Å redusere friksjonen som bremser kjøp er avgjørende for å lykkes innen handel. Det handler om «det perfekte kjøp»: Tilbud og tilgjengelighet er så stor at kunden får akkurat det de ønsker seg, sier han.


H&M merker at kundene er mer opptatt av klima og miljøspørsmål enn før.

– Tekstilindustrien er den nest mest forurensende industrien, og vi er en av de største aktørene globalt. Vi har derfor et kjempestort ansvar, samtidig har vi musklene og størrelsen til å være med på endre hele industrien, sier han, og sier de snakker om «shopping fri fra skyldfølelse».

Kjedens nye flaggskipsbutikk er bygget i TV 2s gamle lokaler i Oslo. En labyrint av trange kontorer og studioer er revet ut til fordel for en stor lyssjakt.
Kjedens nye flaggskipsbutikk er bygget i TV 2s gamle lokaler i Oslo. En labyrint av trange kontorer og studioer er revet ut til fordel for en stor lyssjakt. (Foto: Per Thrana)

Klær fra appelsinskall

– Tekstiler er ekstremt klimaintensivt. Er dette i det hele tatt mulig?

– Levetid er et viktig aspekt. Vi designer stoffer med lengre livssyklus, og som kan bli resirkulert og gjenbrukt. På nåværende tidspunkt har rundt 57 prosent av materialene våre mindre klimaavtrykk. Målet er hundre prosent innen 2030, svarer Garlich.

De tester nå ut bruk av blant annet ananas, appelsinskall og trebark i tekstiler.

– Det er kanskje ikke alt som er kommersielt levedyktig i dag, vi er i en posisjon der vi kan prøve ut eksperimentelle partier med klær i liten skala. Dette er investeringer vi tror vil lønne seg på sikt, og som gjør oss i stand til å bli klimanøytrale.

– Flere saker vi er veldig lei oss for

Et annet og potensielt skyldfølelsesutløsende aspekt ved shoppingen er Hennes & Mauritz’ lange liste av skandaleoppslag om forholdene for dem som jobber i produksjonskjeden.

Også her sier Garlich det har skjedd ting de siste årene. Ifølge ham skal 655 av de 800 produksjonsselskapene de jobber med være underlagt et program for rettferdig lønn. 84 prosent av produksjonsvolumet skal komme fra arbeidsplasser med demokratisk valgte ansattrepresentanter eller et forbedret lønnssystem.

– Dette har ikke vært vanlig i landene vi har produsert i, så det er vi veldig stolte av, sier han.

– Hvordan kan kundene stole på at klærne er forsvarlig produsert?

– Vi begynte programmet for en rettferdig levelønn for fem år siden, og vi har sett en veldig positiv utvikling. Gjennomsnittlig inntekt på fabrikkene som er dekket av programmet, er betydelig høyere enn gjennomsnittlig bransjelønn i de respektive landene. Det har vært flere saker som vi er veldig lei oss for, men vi gjør vårt beste hver dag for å beskytte arbeiderne i hele produksjonskjeden, sier Garlich.

– Kundene sier de ønsker seg bærekraft, men reflekteres det i hva de faktisk kjøper?

– Vi opplever hver dag at kunder har flere og flere spørsmål om hvordan og av hvem plaggene er laget. Det setter vi som business pris på, for det betyr at kundene stiller samme spørsmål hos konkurrentene og at de er beviste kunder, sier Garlich.

(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.