Mens deler av norsk detaljhandel sliter tungt, gjør den danske billigkjeden Normal sitt inntog i Norge.
Danskene Jesper Dønnestad Brandt (41) og Michael Eeg (40) flyttet til Norge etter å ha falt for hver sin norske kvinne. Nå har forretningspartnerne hentet kjedekonseptet Normal fra hjemlandet og er i ferd med å etablere butikker i høyt tempo. Kjeden selger blant annet kosmetikk og hårprodukter, reiseprodukter og mer typisk dagligvare.
– Denne helgen åpnet vi butikk i Mandal og vi skal opp i litt over 50 før året er omme, sier Jesper Dønnestad Brandt.
Den første butikken ble åpnet i juni for snart ett år siden i Kristiansand der kjeden har sitt hovedkontor.
– Det er fire år siden vi startet det beinharde arbeidet med å sjekke hvilke produkter som kunne inngå i sortimentet, priser, regler for parallellimport, merking av varer, toll og skatt.
Maner til skattejakt
De siste årene har en rekke svenske og danske kjeder etablert seg i Norge innen det som kalles bredt vareutvalg, og mange av dem har hatt en eventyrlig vekst. Blant vekstvinnerne er de svenske kjedene Rusta og Jula samt danske kjeder som TGR og Søstrene Grene.
Selv om det er mange fellestrekk mellom butikkene, gjør de likevel alt de kan for å differensiere seg.
Brandt mener at kjeden ikke har noen direkte konkurrenter.
– Vi har prøvd å forklare hva kjeden består av mange ganger, men det er ikke noen som har noe av det samme. Butikkene er ganske likt bygget opp som TGR og Søstrene Grene med ganger frem mot kassen slik at kundene kan gå på en skattejakt. En stor andel av varene er kampanjevarer, og vi får inn 100 nye produkter hver uke i tillegg til det faste sortimentet.
Normal rullerer på varene for at kundene skal komme innom jevnlig og etablere et fast handlemønster.
– Mye av det du finner hos oss er kjente merkevare som du enten har sett før i Norge eller i utlandet.
Storinvestor i ryggen
De to danskene eier 25 prosent av aksjene i selskapet som eier de norske butikkene, mens den danske kjeden eier resten.
På rekordtid har kjeden festet grepet i Skandinavia. Bak kjeden sto de to gründerne Torben Mouritsen og Bo Kristensen. Siden oppstarten i 2013 har kjeden vokst seg ut av Danmark og inn i markeder som Sverige, Nederland og Norge
For halvannet år siden tok den danske retailgiganten Anders Holch Povlsen kontroll i kjeden, mens de to kjedegründerne fortsatt er medeiere.
Holch Povlsen og hans konsern Bestseller er blitt en tungvekter innen handel.
Ikke bare eier han tekstilkjeder som Jack&Jones, Only og Vero Moda. Han er også en stor aksjonær i Zalando og Miinto samt eier hvitevarekjedene Schousen og White away.
Både dagligvarebutikkene og faghandel har fått merke konkurranse fra de offensive utenlandske kjedene. Bransjeorganisasjonen Virke venter at butikkene i kategorien bredt vareutvalg vil vokse med fem prosent i år mot 3,5 prosent i detaljhandel for øvrig.
– De etablerte må fornye seg og lytte mer til hva kundene ønsker å kjøpe, sier Brandt.
Handelsekspert Odd Gisholt beskriver kjedekonseptet på denne måten.
– Normal har mange dagligvarer og vil helst ikke bli sammenlignet med Europris og Nille. Kjeden har solide eiere og har råd til å gå med tap i tre-fem år. De er også i stand til å sikre seg lokaler på kjøpesentre som vanligvis er kostbart, sier Gisholt.
Jakter 500 nye ansatte
Kjeden har allerede 700 ansatte i Norge og 1200 før året er omme. Ved hovedkontoret i Kristiansand er en kjedeorganisasjon allerede på plass.
– Logistikken har nok vært den største utfordringen. Vi har fått på plass et bra team på seks-syv personer ved hovedkontoret vårt og får god drahjelp fra kjeden i Danmark som står på 24/7 for oss, sier Brandt.
Alle butikkene er egeneide, og Brandt mener de er et godt supplement til de allerede etablerte kjedene.
– Vi ser at vi drar utrolig mange kunder, og at butikkene som legger rundt oss drar nytte av trafikken vi skaper. Allerede er vi effektive nok til å ta opp kampen med de etablerte kjedene. Vi har ikke store kostnader til en stor organisasjon og tunge kampanjer. I stedet bruker vi sosiale medier.
Både Europris og Nille har kommet langt i utviklingen av netthandel, mens nykommeren inntil videre satser på fysiske butikker.
– Er det mulig å drive fremtidsrettet uten netthandel?
– Ja, det er faktisk mulig. På kort sikt er strategien å konsentrere seg om butikkene, men vi vet aldri hva som skjer om tre-fire år.(Vilkår)
