To kaffeprodusenter dominerer over 85 prosent av det norske hjemmekaffemarkedet. Men nå får de to gigantene Joh Johannson kaffe og nederlanske JDE konkurranse på brent kaffe.

For nå har Nestlé sikret seg en evigvarende rettighet til å selge Starbucks-kaffe i salgskanaler utenfor kaffebarene. Dermed skal de to tungvekterne ta om kampen om filterkaffe, hele bønner og kapsler i norske dagligvarebutikker.

Den globale avtalen har en verdi på rundt 65 milliarder kroner.

– Det er veldig strategisk interessant og logisk. Dette er to merkevarer som utfyller hverandre. Begge er eksperter innen sine felt, forklarer Vladimir Wendl, som er toppsjef i Nestlé Norge.

For mens Starbucks har en høy vekst med sitt nettverk av kaffebarer, så er Nestlé vel innarbeidet i dagligvarebutikkene. Nestlé er verdens største kaffeprodusent og kjøper inn 10 prosent av kaffen som dyrkes.

– Det er første gang vi gjør en slik avtale. Bakgrunnen er at merkevarestyrken er på samme nivå.

Må rekruttere nye kaffedrikkere

Bare finnene drikker mer kaffe enn nordmenn, men de siste årene har kaffevanene endret seg. Vi drikker mer kaffe ute, mens kaffe solgt gjennom dagligvarebutikkene har falt.

For Nestlé kan den nye produktserien med Starbucks-varianter gi en etterlengtet opptur.

– Vi må gjøre noe, for unge folk drikker mindre kaffe. Nå er målet å få de tilbake, sier Angelika Rosenberg som er kategorisjef for kaffe.

– Vi må gjøre noe, for unge folk drikker mindre kaffe. Nå er målet å få de tilbake
Angelika Rosenberg, kategorisjef for kaffe, Nestlé

75 prosent av verdens kaffevolum drikkes nettopp hjemme.

Nestlé har over 85 prosent av markedet for pulverkaffe, og introduserte kapsler med Nespresso. Likevel har den sveitsiske giganten hatt et hull på tradisjonell brent kaffe.

– Når vi nå også får filterkaffe og hele bønner i tillegg, så får vi en full portefølje, påpeker Vendl.

Nestlé, som har 1,3 milliarder i omsetning i Norge, har forsøkt å ta sin tår av filtermarkedet med svenske Zoegas, men uten at merket fikk noe stort fotfeste.

Kamp mot to giganter

Det norske markedet for brent kaffe har de siste årene vært preget av inntoget til nederlanske JDE, som kjøpte Friele kaffe. I tillegg har JDE sikret seg rettighetene til Coop-kaffe. Jacobs Douwe Egberts (JDE) solgte kaffe for vel 1,1 milliarder kroner i fjor.

Den andre store aktøren er Joh. Johannson Kaffe som har mer enn 150 år bak seg og sitter med merkevarer som Evergood, Ali og Jacobs.

– Når de to største kaffeaktørene i verden trenger seg inn i dette markedet kan det bli dramatisk, sett fra et nasjonalt kaffehus. Det gjelder uavhengig av om de er store på brent kaffe eller pulverkaffe. Oppkjøpet av Starbucks-rettighetene er et godt bilde på det som nå skjer. Og man skal ikke undervurdere internasjonalt kjente merkevarer, og hvilken stilling de har i Norge, sier Espen Gjerde, toppsjef i Joh Johannson kaffe.

– Er ikke norske kaffedrikkere veldig lojale?

– Det er et både og. Det vil alltid ta tid å komme inn i et nytt marked når kaffevanene er satt. Vi har en kvalitetsmessig god kaffe som vil stå seg godt mot alle konkurrenter.

Kaffeselskapet til Johannson-familien har den klart beste lønnsomheten, ifølge regnskapene til de norske virksomhetene. Overskuddet ble på over 100 millioner. Nestlé, som er en del av et stort internasjonalt system, fikk derimot et underskudd på fire millioner, mens JDE fikk et overskudd på 17 millioner.

Hjemmemarkedet, som Starbucks nå går inn i, står for et langt større volum enn det vi drikker ute. Men relativt sett ligger det mer penger i kaffen vi selger ute.
Hjemmemarkedet, som Starbucks nå går inn i, står for et langt større volum enn det vi drikker ute. Men relativt sett ligger det mer penger i kaffen vi selger ute. (Foto: Mikaela Berg)

Copy cats

Nestlé har tidligere gjort flere tunge fremstøt mot det norske markedet. I 2003 introduserte giganten kaffekapsler basert på egen teknologi og maskiner under merkevaren Nespresso.

Det ble bygget opp egne butikker og nettbutikk utenfor tradisjonell dagligvare. Etterhvert gikk patentet ut og andre produsenter så sitt snitt til å produsere samme type kapsler.

– Nå er det konkurranse på kapsler. Etter at det ble åpnet for andre i 2012, har det kommet inn en rekke copy cats, sier Vendl.

I 2009 etablerte Nestlé også Nescafé Dolce Guesto, som er en annen type kapsler rettet inn mot dagligvaremarkedet.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Nestlé-eide Nespresso hadde i flere år hatt enerett på sine kapsler, men etterhvert kom flere kopimerker inn. Nå som også Starbucks henger seg på, blir konkurransen ytterligere skjerpet.
Nestlé-eide Nespresso hadde i flere år hatt enerett på sine kapsler, men etterhvert kom flere kopimerker inn. Nå som også Starbucks henger seg på, blir konkurransen ytterligere skjerpet. (Foto: Mikaela Berg)