Remas velregisserte Æ-stunt skulle skape ny vekst etter en uventet utflatning for den Reitan-eide lavpriskjeden. 900.000 brukere av den nye appen og mye gratisreklame etter lanseringen 4. januar var likevel ikke nok for Rema til å snu den negative veksttrenden som ble synlig mot slutten av fjoråret.
Salget hos Rema falt nemlig med drøyt tre prosent i januar mot samme måned året før, ifølge statistikken over sammenlignbar vekst som utarbeides av analysebyrået Nielsen.
Til sammenligning fortsetter de konkurrerende lavpriskjedene Kiwi og Coop Extra å flyte på sin vekstbølge. Coop Extra oppnådde en sammenlignbar vekst på nærmere 2,5 prosent, mens Kiwi fortsetter å hale innpå Rema med en tilsvarende vekst på i overkant av 1,5 prosent i januar, ifølge Nielsen-statistikken.
Sammenlignbar vekst er et mye brukt mål på vekstfarten til kjedene, der oppkjøp og nyåpninger av butikker holdes utenfor.
Rema-grep for økt vekst
Rema har holdt oppe veksten målt i volum, men i kroner og øre flatet veksten ut i løpet av fjoråret. Også mot slutten av fjoråret hadde lavpriskjeden flere enkeltmåneder med negativ verdivekst.
Remas kommunikasjonsdirektør Mette Fossum påpeker at det nå gjøres endringer for økt vekst:
– 2016 var et veldig bra år for våre kjøpmenn og Rema 1000, og vi har aldri solgt så mye varer som vi har gjort i 2016 – til de laveste prisene, selvsagt. Vi ønsker oss jo alltid høyere vekst, men har jo tidligere sagt at 2016 skulle være et år der vi skulle gjøre endringer for økt vekst. Det er derfor gledelig å se at vi så langt i år har hatt en god utvikling – særlig med lanseringen av Æ og en rekke gode tilbud for våre kunder, skriver hun i en epost.
DN har ikke oppnådd kontakt med Rema-sjef Ole Robert Reitan.
Ny Kiwi-rekord
For Norgesgruppens lavpriskjede Kiwi ble det ny rekord for markedsandeler i januar med 20,9 prosent av totalmarkedet, ifølge kjeden.
– Vi har fått mange nye kunder og klart å øke snitthandelen, sier Kiwi-sjef Jan Paul Bjørkøy.
Inngangen av det nye året var preget av lavpriskjedenes rabattkappløp, spesielt på frukt og grønt.
– Det ble litt liv i leiren, konstaterer Kiwi-sjefen.
Han tror at Remas bestevennstrategi, der flere kjente merkevarer blir kastet ut fra hyllene, har påvirket salget til flere av kjedene. Like etter at Rema lanserte Æ, ble det klart at flere regionalt sterke ølmerker som Mack og Hansa får dårligere distribusjon i Rema-systemet. Strategien førte til sterke Facebook-protester og kan også ha slått inn på salget til Rema på kort sikt.
Kiwi opplever nå en sterkere utvikling i områder der de lokale klassikerne Hansa og Mack står sterkt, ifølge Bjørkøy.
– I landsdeler med mye støy, som Nord-Norge og Hordaland, vokser vi mer. I disse områdene har vi hatt en kraftig vekst tidligere også, men veksten er ekstra stor nå.
– Skifter kunder butikk på grunn av ølmerkene?
– Det er tydelig at det har vært en kundereaksjon. Om effekten er kortsiktig eller langsiktig, vil bare fremtiden vise. Vi er opptatt av å ha varene folk kjenner til og vil ha.
Overtar Rema-kunder
Også Coop oppgir å ha merket en effekt av Remas opprydning i leverandørrekkene.
– Vi ser at vi får mange nye kunder, spesielt i de områdene der Remas bestevennstrategi slår hardest ut, sier Coops kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis.
For Coop er fortsatt lavpriskjeden Extra det store vekstlokomotivet.
– For oss er det gøy at Extra også durer på i det nye året. Dette skjer i forlengelsen av den trenden vi så i andre halvår i fjor.
Coop-direktøren tviler på at det er Æ-rabatteringen som er hovedforklaringen på Remas lavere salgsvekst.
– Jeg vet ikke om modellen til Rema går utover omsetningsveksten, men kjedene følger hverandre uansett som skygger. Da ser det ikke verre ut for noen enn for andre.
Svak bransjeutvikling
Dagligvaremarkedet har hatt en svakere utvikling enn flere andre bransjer. Mens konsumprisindeksen totalt økte med 3,5 prosent i fjor, økte mat med bare 1,7 prosent.
– Dagligvarer bremser prisstigningen og bidrar til å holde konsumprisindeksen nede, sier Kiwi-sjef Bjørkøy.
– Hvordan kan dagligvaremarkedet ha så flat utvikling når andre bransjer vokser?
– Det er tøff konkurranse og tøft press på priser og marginer.
I januar var det særlig supermarkedene som hadde den svakeste vekstutviklingen.
Norgesgruppens supermarkedkjede Meny falt rundt fem prosent, mens Coop Mega hadde en negativ vekst på vel fire prosent. Også Spar/Eurospar hadde en negativ utvikling på over to prosent.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.