– Nå er det helt hysterisk, kanskje mer hysterisk denne julen enn tidligere, sier Truls Fjeldstad som er markeds- og analysedirektør i Norgesgruppen.

I flere år har det vært priskrig på typiske julevarer. Kjedene føler hverandre på tennene i begynnelsen av desember med pristestere som sjekker konkurrentenes priser. Så bryter priskrigen løs på alt fra marsipan til surkål.

Nå slipper du unna med rundt tre kroner for et glass sennep og melis, mens surkål fra merkevareleverandører er nede i 4,50 kroner.

– Vi gir bort så å si hele bruttoen og tjener ikke noe særlig, sier Truls Fjeldstad som er markeds- og analysedirektør i Norgesgruppen.
– Vi gir bort så å si hele bruttoen og tjener ikke noe særlig, sier Truls Fjeldstad som er markeds- og analysedirektør i Norgesgruppen. (Foto: Tom Hansen)

– Mitt inntrykk er at priskrigen går bredere. Det er flere varer og startet tidligere. Kiwi har kjørt hele veien, og det tok av i forrige uke, sier Fjeldstad.

Han legger ikke skjul på at varene som inngår i priskrigen ikke bare blir solgt med tap, men det påvirker hele inntjeningen i desember - selv om det bare gjelder noen få varer.

– Vi gir bort så å si hele bruttoen og tjener ikke noe særlig, sier Fjeldstad.

Også hos medlemseide Coop påvirker priskrigen inntjeningen i desember.

– Med de innkjøpsbetingelsene vi har, ryker store deler av overskuddet i julen. For om overskuddet blir 400 millioner kroner, hadde det vært 5–600 millioner uten denne galskapen. Samt at kjøpeutbyttet hadde vært større. Denne priskrigen koster oss nok 200 millioner kroner. Så vi taper masse penger i desember, sier Bjørn Takle-Friis som er kommunikasjonssjef i Coop.

Han peker på at julevarene gjør at bruttomarginen ligger på fire prosent, mens en bør ligge på 20 prosent i Extra for å dekke lønn og husleie. Derfor blir det dårlig butikk i denne perioden.

– Priskrigen koster oss nok 200 millioner kroner. Så vi taper masse penger i desember, sier Bjørn Takle-Friis som er kommunikasjonssjef i Coop.
– Priskrigen koster oss nok 200 millioner kroner. Så vi taper masse penger i desember, sier Bjørn Takle-Friis som er kommunikasjonssjef i Coop. (Foto: Aleksander Nordahl)

– Vi registrerer at Kiwi tar på seg æren for denne priskrigen, og den skal de få. I praksis er det ingen forskjell på kjedene, annet enn at Extra har et utvalg på 1000 flere varer ifølge analysebyrået Nielsen, sier Takle-Friis.

– Julepriskrigen i år har vært både intens og langvarig, og vi taper også penger på dette kjøret. Kjedene følger hverandre tett og prisforskjellene er marginale i test etter test. Når Konkurransetilsynet avslører at Kiwi i mange tilfeller har 15 prosent bedre innkjøpspriser enn oss på de samme varene, synes jeg det er imponerende at vi klarer å følge på pris. Hadde vi hatt lignende betingelser ville det kommet våre kunder til gode i form av enda lavere priser, sier Calle Hägg som er Remas PR- og kommunikasjonssjef.

En annen konsekvens av priskrigen er at butikkene ofte går tomme for varer.

– Det er hamstring. Og for oss i bransjen går det en kule varmt, sier Fjeldstad.

Det var Nettavisen som først omtalte at årets julepriskrig var i gang.

Nå slipper du unna med tre-fire kroner for et glass sennep - om det er noe igjen i hyllene.
Nå slipper du unna med tre-fire kroner for et glass sennep - om det er noe igjen i hyllene. (Foto: Per Thrana)

Kjemper om pristronen

Mens Rema i en årrekke har vært prispresser i markedet, er det Kiwi som nå vinner de fleste pristestene på VGs matbørs. Likevel er det bare noen kroner som skiller de tre lavpriskjedene på en handlekurv til flere tusen kroner.

Etter å ha ligget bak Rema på matbørsen i flere år, ble det ifølge Fjeldstad tatt et strategisk valg i Kiwi om en mer aggressiv prisstrategi.

– Det har absolutt gått ut over marginene, men det var en konsekvens av strategien. Vi har vært forberedt på at det koster. Kiwi skal være billigst, sier Fjeldstad.

Tror utlendinger kan komme

Som leder for strategi jobber Fjeldstad med å utarbeide fremtidsscenarioer for hva som kan skje i dagligvarebransjen de neste årene.

Tirsdag var det tomt for surkål på Kiwi på Grønland.
Tirsdag var det tomt for surkål på Kiwi på Grønland. (Foto: Per Thrana)

Han konstaterer at faghandel er rammet av butikkdød og utelukker ikke at også enkelte av Norgesgruppens dagligvarebutikker vil få utfordringer.

De siste årene har det vært et kappløp mellom Norgesgruppen, Rema og Coop om å etablere nye lavprisbutikker.

– Vi må se på dagligvarer som et større marked, for det blir lav vekst fremover og vi må forberede oss på at det kan komme noen utenfra, sier Fjeldstad.

Han ser ikke bort fra at det kan komme inn rene nettaktører som Amazon eller noen av de store internasjonale kjedene som Lidl eller Aldi.

– Vi må også tenke at dette kan komme gjennom oppkjøp. Hva vil skje i Norge hvis for eksempel Rema eller Europris blir kjøpt opp? Da kan det komme inn aktører som er mye større enn oss.

Gigantene Tesco og Carrefour har nylig innledet et innkjøpssamarbeid. Selv om flere utenlandske kjeder har floppet i Norge, ser han det ikke som urealistisk at noen forsøker seg igjen. Og det kan ifølge Fjeldstad påvirke prisene i utkantstrøk.

– I Norge har vi en prisutjevning over hele landet. Vi skal ikke se bort at det kan utfordre prisene i utkantstrøk.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.