For kleskjedene handler det om å treffe med kolleksjonene og å bygge lojale kundeforhold.
Den som lyktes best med å kapre nye kunder i fjor var Urban som har siktet seg inn på streetfashion og sneakers med 30 ulike merkevarer.
Urban hadde 27 prosent vekst fra 2015 til 2016, ifølge Virkes bransjestatistikk. Det klarte kjeden med nesten like mange butikker (en nyåpning).
– Urban ser ut til å ha vært heldig med produktmiksen sin og har truffet målgruppen. Når kjeden øker fra 238 millioner kroner til 302 millioner, så er det en bra omsetningsøkning i et flatt marked, sier Bror Stende som er direktør for mote og fritid i bransjeorganisasjonen Virke.
Verre gikk det med PM (Personlig Mote) som tilbyr kvalitetsklær for kvinner. Salget til kjeden, som ble kjøpt opp av private equity-fondet Fsn Capital for fem år siden, falt 17 prosent i fjor.
H&M er fortsatt den største enkeltkjeden i Norge, mens Olav Nils Sundes tekstilimperium Voice Norge nå rir en god bølge med nyåpninger og vekst i kjedene Boys of Europe (+19 prosent) og Match (+16 prosent) etter flere tunge år.
En kjede som har slitt de siste årene, Moods of Norway, er ikke med i statistikken.
Giganten
Varner er giganten i det norske tekstilmarkedet med rundt 20 prosent markedsandel.
Varner-familien har ikke bare store kjeder som Cubus, Dressmann og Bik Bok, men også smalere kjeder som Urban, Carlings, Wow og Vivikes.
Selv om Varner er vekstvinner med Urban, er det ikke alle søsterkjedene som har like fin utvikling. Både Vivikes (-15,6 prosent), Bik Bok (-10,8 prosent) og Carlings (-5,2 prosent) trekker ned snittet kraftig for Varner.
– Det er tydelig at Vivikes ikke traff sitt segment i fjor. Bik Bok har også blitt en av de store kjedene, og har nå gått litt tilbake, sier Stende.
Han ser ikke bort fra at kundene flytter seg mellom Varners egne kjedekonsepter.
– Med så stor del av markedet er det også fare for kanibalisering. Varner har en bra penetrasjon i det norske markedet med butikker mange steder. I sum vokser de ikke mye, men de holder stand. Den store kjeden Cubus har en fin fremgang på 4,4 prosent som er bedre enn totalmarkedet.
Utfordres av Zalando og Boozt
Flere av kjedene møter nå en ny konkurransesituasjon fra utenlandske nettbutikker som Zalando og Boozt.com.
– Hele bransjen blir utfordret. Kjedene ser at det er mer penger i utenlandske nettbutikker, og det er ikke tvil om at disse øker andelene på sko, klær og tilbehør.
Virke har vært svært kritisk til at grensen for fri innførsel ble hevet til 350 kroner.
– 350-kronersgrensen er konkurransevridende og gir norske butikker en konkurranseulempe.
Høy prisvekst
Enhetsprisene i klesbransjen har vært fallende i mange år, men dette er blitt kompensert med at kunden har kjøpt flere plagg. Valutasvekkelsen har gjort at butikkene har vært nødt til å sette opp prisene. I fjor var prisveksten på 5,1 prosent.
– For første gang på mange år så vi en prisvekst i 2015. Denne prisveksten ble mye høyere i 2016, men nå regner vi med at prisveksten flater ut.
Virke-direktøren mener nordmenn er bevisste og fortsatt etterspør merkeklær.
– For oss ser det ut som at det går bra i toppen med litt dyrere merkeklær og i lavpriskjedene. Det betyr at kundene både kjøper en del billige klær og gjøre trygge kjøp med merkeklær.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.