Den tradisjonsrike sportskjeden Anton Sport var presset fra alle kanter.
I 2013 ble det lagt en ny plan. Antall leverandører ble halvert, ny utforming av butikkene, de mest ulønnsomme enkeltbutikkene ble lagt ned samt at den offensive ekspansjonsstrategien utover i landet ble liggende i skuffen. Inn på eiersiden kom den Bjørn Rune Gjelsten-eide kjeden Sport 1 med 70 prosent av aksjene.
Resultat: I løpet av fire år vokste salget av sportsutstyr 21 prosent med fire færre butikker.
Ryddet vekk leve
Etter at Morten Borgersen kom tilbake som toppsjef i Anton Sport i 2009, sto kjeden overfor store utfordringer. Selskapet var tynget av underskudd og hadde i tillegg vidløftige planer om å vokse seg ut fra østlandsområdet.
– Kjeden hadde ambisjoner om å bre seg utover i landet og hadde mye på gang. Noe av det første jeg gjorde var å skrinlegge planene. Situasjonen har stabilisert seg bra de siste tre årene, sier Borgersen.
I den kommende snuoperasjonen måtte det gjøres noen tøffe valg.
– Vi kastet ut kategorier der andre er flinkere. Mange av leverandørene forsvant ut til fordel for mer inspirasjon i butikkene. For å vinne måtte vi tørre og satse, og det ga et vanvittig løft, sier han.
Fotballsko og akebrett ble nedprioritert, for å gi mer plass til ski, sykkel, trening og kjente merkevarer innen tekstil.
– Her kan XXL krige med Gresvig på pris, sier Borgersen som hevder å ha dobbel omsetning av Gresvig i kjøpesenter.
20 millioner er investert på to år for å gi butikkene et løft.
Rød snø
Fjoråret var et rotterace for sportsbutikkene, med et vintersalg som så ut som en fimbulvinter. XXL fikk sitt første kvartalsresultat med underskudd.
Anton Sport, som i flere år har vært på vaklende grunn, kom seg likevel gjennom fjoråret med å øke salget fra 405 til 415 millioner kroner.
– Vi endte med vekst i fjor, men slik så det ikke ut etter fire måneder. Det var rimelig tøft for samtlige, sier Borgersen.
Fjorårsresultatet vil overgå 2016-resultatet på 16 millioner.
– Alt tyder på at det ble «all-time high» i fjor.
Får honnør fra Gjelsten
Han tilskriver Gjelsten og Sport 1 noe av æren for at snuoperasjonen ble vellykket.
– Da Bjørn Rune Gjelsten kom inn i 2015, var det mulig å få realisert planene. Vi flyttet vårt back office over til deres hovedkontor på Kløfta. Det ga oss mer struktur, orden og tid til tettere oppfølging av butikkene.
Anton Sport var fra før tilknyttet Sport 1 som medlemsbutikk med egen merkevare.
– Det nye eierskapet ga samarbeidet en helt ny dimensjon. Enkelt sagt skal vi drive Sport 1 i Oslo. Det har vært gull for selskapet. Jeg tror vi hadde snudd skuta uansett, men det hadde tatt lengre tid.
Gjelsten kommenterer snuoperasjonen på følgende måte:
– Det har vært en veldig fin prosess med solid lønnsomhetsutvikling. Grepet var å utnytte Sport 1s servicesentral på Kløfta optimalt, og det har gitt god effekt.
Gjelsten er stolt over resultatet.
– For meg som sportsinteressert er det blitt en god opplevelse å gå i butikkene. Alle sier de har topp service og gode produkter, men her er det ikke bare preik.
– Hvor dårlig sto det til da dere gikk inn?
– Vi investerte fordi vi hadde tro på Anton Sport og persongalleriet med Morten Borgersen i spissen. Vi følte at de trengte støtte fra Sport 1-ledelsen. For å gjennomføre prosjektet ga vi dem arbeidsro i form av tid og økonomi.
Vil etablere butikker igjen
I dag teller Anton-kjeden 14 butikker i Stor-Oslo i tillegg til nettbutikken Sportsnett. Etter å ha ligget lavt på nyetableringer, skanner Borgersen nå markedet for aktuelle lokaler hvor det kan settes opp nye skilter.
– Det er nok av muligheter, men vi skulle gjerne vært i ett av de største kjøpesentrene, Storosenteret. Det gjør meg søvnløs, når jeg vet hva vi kunne levert.(Vilkår)
