Midt i Oslos paradegate selges det nå outlet-varer. Bak står sportskjeden Sport Outlet, som på kort tid har kapret stadig større markedsandeler i den ekstremt konkurranseutsatte sportsbransjen.
Venninnene Karina Follo og Line Haugen har tatt turen til Oslo fra Lillestrøm og Jessheim på utkikk etter løpesko og treningsklær og er derfor innom den nyåpnede Sport Outlet-butikken.
– Vi opplever ikke nødvendigvis at det er billigere her enn på XXL og G-Sport, de har gode tilbud de også. Så jeg vil ikke si at det er en utslagsgivende årsak, men de har en attraktiv beliggenhet her langs Karl Johan, forteller de.
Vokser raskt
Venninnene er langt fra de eneste som har tatt turen innom Sport Outlet det siste året. Mens flere av de store kjedene som selger sportsartikler, sliter, opplever Sport Outlet akselererende vekst.
Fjorårets utgave av Virke handelsrapport viste at Sport Outlet var en av de kjedene innenfor sportsutstyr som vokste mest i perioden 2013 til 2017.
Rapporten viser også at den er i nærheten av å være den kjeden med de høyeste driftsmarginene.
Virke peker på at Sport Outlet var en av de raskest voksende og mest lønnsomme kjedene i norsk varehandel, også utenfor sportsbransjen.
Daglig leder i Sport Outlet, Tor-Andre Skeie, forteller at en stor del av veksten er knyttet til nyetablerte butikker. De fortsetter å ha en offensiv holding i det pressede markedet.
– Totalveksten vår er på i underkant av 30 prosent, sier Skeie om det første halvåret i 2019.
Omsetningen stiger
Sport Outlet har hatt kraftig vekst i antall butikker, i et allerede modent marked. I fjor hadde de 60 butikker og omsatte for nesten 765 millioner – opp fra 540 millioner i 2017.
Det er særlig nyetableringene som bidro til veksten. Veksten for de eksisterende butikkene, såkalt like-for-like, har ikke vært like sterk.
– Så langt i år har Sport Outlet en like-for-like-vekst på én til to prosent. Når vi snakker like-for-like, tar vi ikke hensyn til at vi har etablert nye butikker i samme markedsområde.
Det er Invent Sport som eier Sport Outlet, og de eier også søsterselskapet Sport Norge, som i fjor omsatte for 229 millioner. Det betyr at de to kjedene totalt omsatte for nesten en milliard i fjor.
Sport Outlet åpnet sin første butikk i 2012. Det året omsatte kjeden for 14 millioner. Siden den tid har selskapet fortsatt å vokse, enkelte år har det mer en doblet omsetningen. I fjor vokste selskapet med over 40 prosent, den laveste veksten siden selskapet startet opp i 2012.
– Vi prøver å lage lønnsomme butikker på lav omsetning, der vi jobber med å holde kostnadene nede. Vi er fornøyd med at vi tjener penger på lav omsetning, forteller Skeie.
Sport Outlet endte i fjor med et resultat før skatt på 63 millioner.
Vinnere i fallende marked
Markedet for sportsklær har vært fallende de siste årene. Analytiker i Kepler Cheuvreux Markus Borge Heiberg, som dekker XXL og sportsbransjen, mener outlet-butikkene er vinnerne i markedet.
– Vinnerne i markedet har vært outlet-butikkene og de som selger direkte til konsumentene, forteller han.
Den største aktøren i sportsmarkedet er XXL, som over en lengre periode har slitt med sviktende vekst og resultatfall.
Heiberg mener markedet uten tvil har skiftet mot lavere marginer og mer bevisste kunder.
– Marginene til butikkene er lavere enn de har vært, men jeg tror det er bærekraftig sånn som det er nå.
Partner og varehandelekspert Reidar Mueller i konsulentselskapet Varde Hartmark er enig med Heiberg.
– Sport Outlet er nå blitt så store at de har utfordret de tradisjonelle kjedene og forretningsmodellene. Det er krevende både for leverandørene og kjedene, sier Mueller.
Han mener det er krevende for leverandørene, fordi det er med på å devaluere merkevaren og gjør det mindre forutsigbart for de andre kjedene som satser på å bygge opp merkevare og lojalitet.
– Selv om Sport Outlet kjøper partier med utgående modeller, er vi ikke som forbrukere så reflekterte. Vi responderer med å tenke at det er siste års modeller.
Annen innkjøpspolitikk
Skeie mener Sport Outlet har lykkes fordi de har hatt en helt annen innkjøpspolitikk enn flere av konkurrentene.
– Vårt hovedfokus er å finne varer som kan selges til en lav pris i forhold til resten av markedet. Målet er ikke å ha en komplett faghandel. Det vil si at du hos Sport Outlet kanskje kan kjøpe en sykkel, men at du nødvendigvis ikke får kjøpt en sykkelskjerm eller en sykkelstøtte.
Også netthandelen tar sin del av markedet. Sport Outlet har ikke åpnet noen nettbutikk, men Skeie forteller at de markedsfører seg på ulike digitale arenaer og jobber med å øke tilgjengeligheten på nett.
Skeie mener Sport Outlets innkjøpspolitikk gjør at de er mindre mote- og sesongutsatt enn noen av de andre kjedene.
– Vi hadde vårt beste år noen gang i fjor. Selv om Sport Outlet i likhet med resten av bransjen hadde en svak start på året, har vi som mål å kunne gjøre det enda bedre enn fjoråret.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.