Denne uken avslutter Marked.no utkjøringen av dagligvarer etter å ha brukt rundt 200 millioner kroner fra sin toerposisjon.

Etableringen av Marked.no ble beskrevet som Stein Erik Hagens retur til dagligvaremarkedet siden Hagen-selskapet Canica var største eier gjennom datterselskapet Komplett.

Nå driver gründerdrevne Kolonial.no utviklingen som markedsleder, mens dagligvaregiganten Norgesgruppen forsøker seg med kjedene Meny og Spar.

– Tilbaketrekningen er litt vemodig. For oss har Marked.no bidratt til å øke oppmerksomheten, og som markedsleder har den økte oppmerksomheten tilfalt oss. Vi er to aktører som har utfordret dagligvaregigantene, og derfor er det litt delte følelser, sier Karl Alveng Munthe-Kaas som er en av gründerne bak Kolonial.no som har rukket å nå en omsetning på 800 millioner kroner.

Strategisk bommert

Dagligvareekspert Sigmund Festøy i konsulentselskapet Plot er ikke overrasket over at Marked.no måtte legge inn årene.

– Det var en strategisk bommert at de ikke hadde en innkjøpsavtale. For Kolonial.no har innkjøpsavtalen med Rema vært en suksessfaktor. For å operere må man binde seg til en stor aktør og ta del i innkjøpsbetingelsene. Den andre viktige grunnen for at Marked.no feilet kan oppsummeres i at de kom i gang for sent etter at Kolonial.no etablerte seg.

– Nedleggelsen er et symptom på situasjonen i markedet, men det utløser ingen nye konsekvenser. Det har vært mye buzz rundt Marked.no, og det ville blitt mer om de hadde opprettholdt driften.

Mens de store dagligvareaktørene satt på gjerdet og investerte stort i butikker, var det Kolonial.no og Marked.no som startet ballet. Dagligvarer på nett har fått mye omtale spesielt etter at det ble innledet et posisjoneringskappløp. Ut har mindre aktører som Rett hjem og 123levert.no forsvunnet, mens Handleriet.no kjemper for tilværelsen.

Nå mener Festøy at dagligvarer på nett er på vei inn i en ny fase.

– Vi har lagt bak oss den første vekstfasen der nye kunder kommer til. I fase to handler det om å få kundene til å handle oftere. Den vanlige kjøpsfrekvensen i butikk har vært tre-fire ganger i uken der folk ikke handler mye om gangen. På nett er frekvensen mye lavere. Nå må mye av volumveksten komme i økt frekvens, for eksempel ved at nettkundene som startet med å handle én gang i måneden på nett nå handler annenhver uke.

Sigmund Festøy er partner i konsulentselskapet Plot
Sigmund Festøy er partner i konsulentselskapet Plot

Plots barometer «Mat på nett» viser at under halvparten av kundene som har prøvd, bruker tjenesten i dag.

Festøy mener at utfordringen er å få kundene til å endre vaner.

– Noen forløsning i handlevanene har vi fortsatt ikke sett.

Nå har markedet for dagligvarer på nett oversteget en milliard kroner.

– Det er i dag vanskelig å se at andre aktører inkludert Meny.no vil makte å ta igjen Kolonial.nos forsprang, sier Festøy.

Munthe-Kaas i Kolonial.no mener at selskapets situasjon ikke kan sammenlignes med problemene som Marked.no, 123levert.no og nisjeaktøren Brødboksen har opplevd.

– Vi har ikke dårlig vekst og nyter godt av bedre innkjøpsbetingelser.

Han fastholder at innkjøpsavtalen med Rema gjør at Kolonial.no skal holde lavprisnivå.

Før helgen kom meldingen om at Rasmussengruppen, som fra før er største eier i Kolonial.no med en andel på over 30 prosent, gir 200 millioner i konvertibelt lån.

– Hvor lenge har dere kapital å drive videre for?

– Jeg regner med at det vil bli nye emisjoner, men vi går ikke ut med hvor lenge vi er kapitalisert for eller størrelsen på underskudd.

21 prosent av nordmenn handlet i fjor dagligvarer på nett minst én gang i kvartalet, ifølge barometeret. Det er en vekst på 30 prosent i antall brukere sammenlignet med året før.

Dyr hjemlevering

Den urbane gruppen med kunder som handler på nett fordi det er lettvint, bor i hovedsak på det sentrale Østlandet. Bare i Oslo er det et marked på 90 milliarder kroner i dagligvarer som nykommerne kan spise seg inn på.

– I dette området har Kolonial.no tatt en sterk posisjon og er den merkevaren som blir først nevnt i våre målinger. De har et forsprang på 700 millioner i omsetning på Meny, påpeker Festøy.

Festøy mener at måten Kolonial.no har rigget seg på gir en fordel. Markedslederen har etablert et rendyrket plukklager, mens Norgesgruppens kjeder Meny og Spar plukker varene i eksisterende butikker.

– For å tjene penger på dagligvarer på nettet, er man avhengig av en såkalt «dark store»-operasjon utelukkende for netthandel. Plukking i butikk gir både butikkostnader og personalkostnader i tillegg til plukking og utkjøring av varene. På sikt må det settes inn roboter for å rasjonalisere driften.

Nøkkelen til suksess ligger i hvor mye man kan presse ned enhetskostnadene for hver hjemlevering og hvilke innkjøpskostnader nettbutikkene kan nyte godt av.

Odd Gisholt, som i en årrekke jobbet med dagligvarer på BI, har vært en av de store skeptikerne til dagligvarer på nett. Han mener det er vanskelig å lykkes i et grisgrendt land med 4000 dagligvarebutikker.

– Transaksjonskostnadene for at noen skal plukke og kjøre hjem varene for deg ble undervurdert. Det må kundene betale for. Fortsatt står det på bilene at hjemkjøringen koster 0 kroner. Det går ikke an, sier Gisholt.

Jaktstart

Norgesgruppen har en konkurransefordel i sin velutbygde grossist Asko. DN kjenner til at Asko ser på kostnadene med sentraliserte plukklager for hjemlevering. Fra før av nyter Norgesgruppens kjeder godt av fordelaktige innkjøpsbetingelser. Meny-sjef Vegard Kjuus var ikke tilgjengelig for kommentar tirsdag.

– For Norgesgruppen er dette et strategisk valg. Det er som en jaktstart der spørsmålet er hvor langt foran du skal slippe utfordreren. Nå har utfordreren fått et forsprang, og spørsmålet er om de står løpet, sier Festøy.

– Så da er Kolonial.no fortsatt avhengig av å hente inn frisk kapital for dekke inn løpende underskudd?

– Ja, at investorene dekker tap inn til et visst nivå. Med den potensielle verdien som ligger der, tror jeg fortsatt det er mulig. Veksten tror jeg er avhengig av hvilket ønske investorene har av å være med å investere i prisaggressivitet og markedsføring.

Opprinnelig var det middagskasser som for alvor startet med hjemlevering av matvarer.

– Matkassemarkedet er stabilt på 700–800 millioner kroner. De to største Godtlevert.no og Adams matkasse klarer å holde omsetningen oppe etter sammenslåingen og kan spare kostnader, påpeker Festøy. (Vilkår)

Han har fått 1,3 tonn reklame i posten
Roger Pihl får mindre reklame i posten, men stadig mer enn man skulle tro.
01:19
Publisert: