Konkurransen i sportsbransjen er preget av endeløse kampanjer og tilbud. Paradoksalt nok vokste alle de store kjedene i fjor med en samlet vekst på 3,4 prosent i fjor.

Trond Evald Hansen som er leder i Norsk Sportsbransjeforening konstaterer at det er god fart i sportsbransjen.

– Det er en vill krig der ute.

På tampen av fjoråret ble XXL så besatt av vekstambisjonen at kjeden tapte 40 millioner på en Black Friday-kampanje.

– Hele bransjen er preget av dette. Konkurransen er så høy og transparent. Kundene kjører en prisjakt når som helst fra telefonen.

Hansen mener det er tilbudene som driver veksten i bransjen. Ett av de store unntakene er spesialbutikkene for skientusiaster som fortsatt opplever høy betalingsvillighet.

Nå er han spent på hvilke marginer kjedene driver med. Det blir først synlig etter hvert som kjedene legger frem regnskapene utover sommeren.

– Det er helt åpenbart at dette blir spennende å se når vi sitter på det fulle bildet til høsten.

Nye aktører melder seg på

Nye spesialiserte nettbutikker, outletkonsepter og merkevarenes etablering av egne butikker bidrar til enda tøffere kamp om kundene.

– Når det er så intenst, er det handelsleddet som blir mest preget. Når andre kanaler har så høy vekst, er handelen i ekstrem endring.

Han peker på at det nå er flere aktører nær sluttbrukeren.

– For få år siden sto kjedene for 90 prosent av salget, men nå er dette veldig endret. I 2017 sto kjedene for 74 prosent, mens andre hadde overtatt resten.

Hansen mener at endringene i bransjen fører til en maktforskyvning.

– Maktbalansen blir dreid til fordel for merkevareleverandørene. De får mer kontroll på distribusjon og prising.

Mer prisbevisst

I Storgata i Oslo sentrum, også kalt «sportsgata», er de fleste grupperingene representert.

På Gresvig-eide G-Sport jakter Oliwia Zuzanna Sydor (17) treningstøy, helst en Nike-slengbukse.

– Jeg liker å se fin ut når jeg trener, sier hun.

Etter at hun selv har fått seg jobb, forteller hun at hun er blitt mer bevisst på pris når hun handler.

– Det er mye treningstøy som er veldig dyrt, så jeg pleier først og fremst å dra på «outlet». Ofte er ting herfra i fjor på salg der, sier hun.

Som kunde liker hun tilbudsrushet på enkelte varegrupper. Nylig var hun på utkikk etter et ullundertøysett, og da vurderte hun sportskjedene opp mot hverandre.

– Det er veldig viktig at jeg kan få det på salg, og kjedene konkurrerer seg imellom, så jeg går jo dit hvor det er billigst. Jeg ser hvor det er tilbud.

Nettopp sportsmote som Sydor jakter på har preget bransjen de siste årene.

Tyske Zalando er også offensive på sportsmote i likhet med svenske Sportamore. I sum snapper alle disse stadig mer omsetning.

Da XXL nylig la frem sitt resultat for 2018, pekte kjedegründer Øivind Tidemandsen spesielt på konkurransen fra nye rendyrkede nettaktører, ofte kalt Pure players, som Get inspired fra Trondheim samt Fjellsport fra Sandefjord som retter seg mer mot friluftsliv.

Kjenner kampanjetrykket

Sport 1 er den tredje største aktøren i bransjen med en markedsandel på 19 prosent.

– Starten og slutten på fjoråret var veldig bra. Vi hadde den beste vinteren på 60 år, sier Sport 1-sjef Ole-Henrik Skirstad.

Sport 1, som er eid av Bjørn Rune Gjelsten, har bedret lønnsomheten sin år for år, men har ikke gått fri av tilbudsrushet i bransjen.

– Vi kjenner litt på det og merker kampanjetrykket, men det har ikke gått utover resultatet vårt. Vi prøver å kjøre som normalt, men vi blir påvirket av at XXL kjører hardt uten at de får veksten sin. Resultatet for 2018 blir ikke dårligere enn 2017 som var vårt beste år noensinne.

XXL rykker fra

I bransjen var det en milepæl da XXL i 2017 passerte Gresvig-systemet i markedsandeler. XXL økte sitt forsprang i fjor og har 32,5 prosent av det norske markedet.

Gresvig, med kjeder som G-Sport, G-Max og Intersport, har i en årrekke tapt markedsandeler. I fjor hadde Gresvig en grei vekst på tett under snittet for bransjen og har nå en markedsandel på 29,3 prosent.

Lederen i Sportsbransjen peker på at XXL i flere år har hatt en god nettbutikk. Nå har også Gresvig-systemet og Sport 1 etablert nettbutikker slik at kampen mellom kjedene nå står i flere kanaler.

Den intense kampen bidro til at MX Sport i løpet av fjoråret ble oppløst som egen kjede.

Derimot er Sport Norge, med base utenfor Bergen, på full vei inn i markedet og har overtatt flere av butikkene til MX Sport.

– Nykommeren Sport Norge vokser aller mest, men fra et lavt utgangspunkt. De har ikke rukket å bli en betydelig aktør, sier Hansen i Norsk Sportsbransjeforening.

Administrerende direktør Lars Kristian Lindberg i Gresvig bekrefter at markedet er under press og at dette krever mer av sportskjedene for å hevde seg i konkurransen mot nye aktører.

- Samtidig ser vi at det selges mer sportsutstyr enn før. For forbrukerne er jo den harde konkurransen i bransjen kjempemessig, siden de har mulighet for å få gode produkter til lave priser. Men det legger også et press på oss. For å nå ut til kundene, må vi bli mer effektive og mer attraktive - og ikke minst synliggjøre produktene våre bedre, sier han.

Konkurransen fra nye nettaktører gjør at også Gresvig nå satser mer på netthandel.

- Ja, vi satser mer enn før på nettsalg, men samtidig er det viktig å være god på fysisk butikkdrift. I det konkurransebildet vi ser nå er det viktigere enn noen gang å stå tydelig ut, være god på innkjøp og planlegging, sier Gresvig-sjefen.

Jakten på skalljakke

I Storgata er Oline Sæther (22) på utkikk etter en blå skalljakke og skallbukse til skikjøring. Selv om en god pris er en bonus, kan hun strekke seg for god kvalitet.

– Hvis det er veldig dyrt og det kommer på 7000 kroner for en jakke, så er det altfor mye. Samtidig så vet jeg at det er klær som varer i ti år eller mer. Så at det koster en del, er ikke overraskende, det er jeg villig til å betale.

Etter XXLs børsras på tampen av fjoråret, mente DNs kommentator Anita Hoemsnes at nordmenn kanskje begynte å få nok skalljakker i skapet. Dette har Trond Evald i Hansen i Norsk Sportsbransjeforening tilbakevist.

– Nordmenn bruker mest penger på sportsutstyr i hele Europa. Det er lav terskel for å kjøpe dyrt sportsutstyr, men dette kan være i endring.

Han mener kundene nå kan sko seg på konkurransesituasjonen.

– For noen år siden handlet nordmenn billige joggesko fra Nike og Adidas i New York. Nå er det like billig her hjemme.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Oline Sæther (22) er på utkikk etter en blå skalljakke og skallbukse til skikjøring på G-Max i Oslo sentrum. Hun er villig til å bruke flere tusen kroner så lenge tøyet er av en kvalitet som kan holde i flere år.
Oline Sæther (22) er på utkikk etter en blå skalljakke og skallbukse til skikjøring på G-Max i Oslo sentrum. Hun er villig til å bruke flere tusen kroner så lenge tøyet er av en kvalitet som kan holde i flere år. (Foto: Skjalg Bøhmer Vold)
Rockestjerne og milliardær krangler om Live aid-konsert
Eks-Pink Floyd-stjerne Roger Waters går kraftig ut mot milliardær Richard Bransons støttekonsert.
01:34 Min
Publisert: