Siden år 2000 har XXL vært en av de desidert største suksessene i norsk handel. Nå er det stor dramatikk rundt sportskjeden etter at Ulf Bjerknes tirsdag valgte å trekke seg som toppsjef – midt i julestria og etter bare 55 dager i jobben.

Onsdag morgen holdt XXL pressekonferanse i hovedkontoret på Alnabru. XXL-gründer og styreleder Øivind Tidemandsen har fått en gradvis mer sentral rolle etter hvert som kjedens nedtur har skredet frem. Han er nå arbeidende styreleder. På pressekonferansen ble Tolle Grøterud presentert som midlertidig toppsjef, men det ligger i kortene at Tidemandsen vil ligge tett på.

– Vi må si unnskyld. Det er flaut å stå her, sier Tidemandsen.

XXL har satt sitt preg på hele sportsbransjen med sin aggressive prispolitikk. Det har nå gått så langt at kjeden over lang tid har solgt varer med tap, ifølge en melding som kom rett etter at Oslo Børs stengte tirsdag ettermiddag.

Onsdag morgen faller aksjekursen voldsomt. 20 minutter etter børsåpning er XXL ned over 40 prosent.

Tøffere linje

Selskapet forespeiler inntekter på 9,4 milliarder kroner i år og driftsresultat (ebitda) på 530–560 millioner kroner.

Nå lover han en tøffere linje og back-to-basic.

– Vi har dratt inn fullmaktene som er delegert nedover i systemet. Det er ikke lenger lov å selge varer med tap uten at ledelsene i selskapet sagt ja til det. Klok av skade vil vi nå forsterke kontrollrutinene. Vi har vært for krigerske og for mye fokusert på topplinjen, men vi lever av inntjente kroner. Det må balanseres bedre.

Black Friday viste seg å bli en virkelig mørk fredag for XXL. Nå legger ikke selskapets ledelse skjul på at de tapte penger på årets store salgsdag.

– Vi har estimert at på Black Friday så rotet vi bort 40 millioner.

– Black Friday kliner vi til så tøft at vi selger masse varer med håpløs bruttofortjeneste. Vi glemmer å regne litt konsekvenser.

– Det har vært voksesmerter. Disse problemene har pågått en stund, men ble skjult i slutten av 2017 da det ble en fin start på vinteren og vi fikk fantastiske resultater. Det kan være at deler av dårlige håndverket ble skjult i denne perioden.

Utover i 2018 spilte ikke værgudene på XXLs lag lenger lenger. I fjerde kvartal har marginen vært fallende.

– Det er ikke tvil om at vi er skuffet over egen performance når driftsresultatet (ebitda) går ned fra 330 millioner kroner i fjerde kvartal i fjor til 105–130 i år, sier finansdirektør Stein Eriksen.

Fikk smake egen pris

Black Friday Friday var den utløsende årsaken til at Ulf Bjerknes valgte å trekke seg, men for XXL har det vært to mørke år sett med investorenes øyne.

Børsverdien har stupt med to tredjedeler. I oktober 2016 var børsverdien oppe i 15,6 milliarder kroner. Ved børsslutt tirsdag var verdien på selskapet nede 5,3 milliarder kroner. I løpet av noen sekunder etter børsåpning onsdag, forduftet to nye milliarder og børsverdien er nå nede i 3,2 milliarder kroner.

Her er noen av faktorene som har spilt XXL et puss:

  • Lønnsomhet: Investorene har latt seg skremme av den underliggende lønnsomheten. Første kvartal i fjor endte med et negativt driftsresultat, og det er blitt stilt spørsmål om kontantstrømmen fra driften gjennom hele året.
  • Været: XXL-ledelsen har i flere kvartalet forklart svake resultater med ufordelaktig vær.
  • Internasjonal ekspansjon: Etter den kraftige veksten i Norge, har XXL tatt steget ut i Norden og nå senest til det østerrikske markedet. Det er fortsatt usikkert hvor lønnsom operasjonen i Østerrike vil bli.
  • Strategi: Ulf Bjerknes la i oktober frem en ny flerkanalstrategi. Selskapet har ambisjoner om kraftig vekst i netthandel, men skal også øke antallet butikker. I oktober lovet Bjerknes flere nye butikker og anslo en topplinjevekst på ti prosent, men det skulle ikke gå på bekostning av lønnsomheten. Han lovet reduksjon i kostnader samtidig som det ble forespeilet utbytte.
  • Lederflukt: Flere av lederne som har vært sentrale i XXL de siste årene har forlatt selskapet de siste månedene. Avgangen har vært sammenfallende i tid med utløpet av et akspeopsjonsprogram.

Ingen retailer

Bjerknes hadde ingen retailerfaring før han kom inn i XXL. Det la han heller ikke skjul på i sin fratredelseserklæring som han publiserte på Facebook.

– Vi var fullstendig klar over at han var uten retailerfaring, men jeg ble overrasket over at det ble såpass dårlig og utenfor konseptet, sa XXL-gründer og styreleder Øivind Tidemandsen.

Forgjengeren til Bjerknes, Fredrik Steenbuch, hadde derimot lang erfaring fra retail deriblant fra Elkjøp. Steenbuch måtte tre til side da tidligere Swix-sjef Ulf Bjerknes overtok i oktober.

Kritikken fra Tidemandsen rammer også Steenbuch som var toppsjef i 11 år.

– Vi gjorde noen taktiske feilvurderinger og tråkket for hardt på gassen. Vi har vokst veldig raskt, og vi har ikke klart å henge med når det gjelder styring, opplæring og rutiner. Vi var ikke flinke nok, sa Tidemandsen til DN tirsdag kveld.

Årets nedtur kom i en periode med mange utskiftninger i ledergruppen.

– Steenbuch tar ned garden lite grann i denne fasen, sier Tidemandsen.

Under Steenbuch hadde aksjekursen falt i knappe to år.

– Jeg var så naiv at jeg trodde vi ville gå klar retail-raset. Nå vet jeg bedre, sa Steenbuch til DN i sommer.

Da han gikk av kom Steenbuch med følgende forklaring på nedturen:

– Investorene fikk retailangst. De visste ikke hvem som ville stå gjennom denne stormen. Det er årsaken, sammen med at vi ikke har levert resultat som forventet fordi retail er vanskelig. Da blir det som det blir, men oppgang er selvfølgelig mye morsommere enn nedgang.

XXL har nå en svakere rullering av varelager enn i 2015. Målet er å redusere varianter for å unngå altfor mange like varer som nesten like tights. I oktober hadde XXL et varelager på 3,5 milliarder kroner, tilsvarende 37 millioner per butikk. Nå skal det ned til 35 millioner og videre nedover.

Selv om utviklingen er rufsete, mener Tidemandsen at kjeden er godt forberedt på økningen i e-handel.

– Det vi har greid, og som er Steenbuchs fortjeneste, er at vi er blitt en e-handelsaktør til tross for at vi er en tradisjonell retailer. På nett er vi oppe i 1,5 milliarder kroner. Nå er det en del av driften vår, og vi skal begynne å ta ut synergien. Vi vil nå fintune disse to organisasjonene, sier Tidemandsen.

Så sent som for to måneder siden forsvant også Gresvig-sjef Pål H Rasmussen ut av sin jobb og ble erstattet av den tidligere Rema-toppen Lars Kristian Lindberg etter en lengre periode med store tap og som følge at resultatet av en snuoperasjon lot vente på seg. (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Børsras, trøblete sesonger og en handelsbransje som opplever ragnarok. Dette sa Ulf Bjerknes da han tiltrådte jobben som XXL-sjef i oktober
01:16 Min
Publisert: