– Det er så gøy når det blåser i ryggen, men så er det et helvete når det butter. Og det går så fort, sier Trond Evald Hansen i Norsk Sportsbransjeforening.

Hvert kvartal sammenstiller Hansen omsetningstall for de syv sportskjedene XXL, Sport 1, Intersport, Stadion, Coop, Sport Norge og MX Sport.

I tredje kvartal endte omsetningen på litt over 3,4 milliarder kroner, en nedgang på nær åtte prosent fra i fjor.

Det er den laveste omsetningen i et tredje kvartal siden 2016.

– Presset på norske lommebøker er kraftigere enn på veldig lenge, men det er det gode salget under pandemien som er den største forklaringsfaktoren på at vi har en korreksjon i 2022. Markedet er veldig mettet akkurat nå, sier Hansen.

– Markedet er veldig mettet akkurat nå, men jeg tror det vil være oppe og gå igjen i løpet av 2023, sier Trond Evald Hansen, administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening.
– Markedet er veldig mettet akkurat nå, men jeg tror det vil være oppe og gå igjen i løpet av 2023, sier Trond Evald Hansen, administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening. (Foto: Gorm K. Gaare)

Rett i hjertet

– Vi kjenner oss ikke helt igjen i tallene for den øvrige sportsbransjen.

Det sier Tor-Andre Skeie, deleier og daglig leder i lavpriskjeden Sport Outlet. Så langt i år har kjeden en omsetningsvekst på ti prosent, og styrer dermed mot en omsetning på mellom 1,5 og 1,6 milliarder kroner i 2022. I 2019 omsatte lavpriskjeden for 874 millioner kroner.

– Den sammenlignbare veksten er omtrent i null. Vi er veldig godt fornøyd, alle omstendighetene tatt i betraktning, sier han.

– Det hjelper å være lavpriskjede nå?

– Det er ikke unaturlig å tenke det. Det er klart lavpriskonseptet treffer ekstra godt nå, sier Skeie.

For Sport Outlet-kunde Mirjam Berge Gregersen (28) treffer det midt i hjertet.

– Nødt til å være smart

Torsdag var hun hos Sport Outlet i Karl Johans gate i Oslo for å handle årets første julegaver.

– Jeg har pleid å dra hit for å handle julegaver til folk som ikke er så opptatt av moteklær, for eksempel faren min. Men nå er alt mye dyrere, så dette handler også om å være økonomisk smart, sier hun.

Økte renter og skyhøy prisvekst på nødvendighetsvarer som strøm og mat er bare noen av faktorene som har svekket den norske forbrukeren. Inflasjonstall for oktober viste en prisvekst på 7,5 prosent, mye høyere enn ventet på forhånd.

Mirjam Berge Gregersen sier hun pleier å dra på XXL eller Sport 1 hvis hun ikke finner det hun skal ha på Sport Outlet. – Men det gjør jeg jo som regel.
Mirjam Berge Gregersen sier hun pleier å dra på XXL eller Sport 1 hvis hun ikke finner det hun skal ha på Sport Outlet. – Men det gjør jeg jo som regel. (Foto: Gunnar Lier)

– Er du blitt mer prisbevisst det siste året?

– Absolutt, men kanskje særlig i høst. Når du bor alene i en storby der prisene bare presses oppover, er du nødt til å være smart. Du har ikke noe annet valg, sier hun.

Toppsjef Skeie sier aktiviteten har vært høy og tiltagende i høst. I tredje kvartal økte lavpriskjeden omsetningen med nær 13 prosent sammenlignet med fjoråret.

– Det tusler og går

Sport Outlets kraftige vekst går særlig på bekostning av XXL, som har levert svake resultater, tapt markedsandeler og vært en katastrofe på børs det siste året.

Under forrige kvartalspresentasjon fyrte XXL-gründer og tidligere toppsjef Robert Iversen løs mot selskapsledelsen, som han mener har «kastet lavpriskonseptet på sjøen».

– Hvorfor gjør man slike ting? Jeg har jobbet med retail siden jeg var 17 år gammel. Det er ikke mulig for meg å forstå hvorfor man gjør sånne grep. Det betyr at nesten alle som bor oppover dalen her må finne et annet sted, om det er Sport Outlet eller hvor det måtte være, sa Iversen.

Sport Outlet i Karl Johans gate ved Egertorget.
Sport Outlet i Karl Johans gate ved Egertorget. (Foto: Gunnar Lier)

Mens de andre sportskjedene falt 7,8 prosent i snitt i tredje kvartal, falt XXL Norge 11,4 prosent. Også i andre kvartal mistet XXL markedsandeler.

– Alle ser at XXL har noen utfordringer. Makrobildet svekker nok ikke oss på samme måte, siden XXL, i likhet med de andre aktørene, selger mye kapitalvarer, sier Skeie.

Noe av det siste Pål Wibe gjorde som XXL-sjef i sommer, var å konstatere at varelageret var 400 millioner kroner for høyt. For noen uker siden kunne vikarierende toppsjef Stein Eriksen høyne Wibe ved å si at varelageret er 600 millioner kroner for høyt.

Stein Eriksen, vikarierende toppsjef i XXL.
Stein Eriksen, vikarierende toppsjef i XXL. (Foto: Per Thrana)

– Det binder mye kapital og varene blir fort uaktuelle. Det er nok mange aktører som er ubekvemme, men ikke så ubekvemme som i 2019, da varelagrene var fylt med mye gammelt ræl. Selv om varelagrene er høye nå, er det mer aktuelle varer med høyere verdi, sier Hansen i bransjeforeningen.

Vil ikke dra opp inflasjonen

Bjørn Rune Gjelsten og Olav Nils Sundes sportskonsern Sport Holding, landets største sportsgruppering, bestående av blant annet Sport 1 og Intersport, falt «noe mindre» enn markedet i tredje kvartal, ifølge toppsjef Ole-Henrik Skirstad.

– Det tusler og går. En liten etterspørselsnedgang er ikke spesielt overraskende, og jeg tror vi konkurrerer ganske bra, sier Skirstad.

Ole-Henrik Skirstad, konsernsjef i Sport Holding.
Ole-Henrik Skirstad, konsernsjef i Sport Holding. (Foto: Fartein Rudjord)

Den forhandlereide kjeden Stadion var blant de store vekstvinnerne under pandemien. Toppsjef Gisle Daviknes melder om et omsetningsfall på 4,5 prosent i tredje kvartal og 2,5 prosent så langt i år.

– Det går noe tråere hvis du sammenligner med i fjor, men jeg synes at det holder seg overraskende bra. Tredje kvartal er fortsatt åtte prosent bedre enn 2020 og 43 prosent bedre enn 2019, sier han.

Høye varelagre

Før den viktige julehandelen forteller bransjetoppene at den største utfordringen i markedet er at det er for mye varer.

– Det går igjen i alle ledd. Det er for mye varer i markedet, og det skyldes en kombinasjon av at det ble bestilt inn godt med varer i en hybris under pandemien samt at man ønsket å sikre at man skulle få nok varer på grunn av leveringssituasjonen. Det blir dobbel effekt, sier Daviknes i Stadion.

Gisle Daviknes, toppsjef i Stadion.
Gisle Daviknes, toppsjef i Stadion. (Foto: Tom-Egil Jensen)

Skirstad i Sport Holding er forberedt på høy kampanjeaktivitet fremover.

– Det er nok ikke sportsbransjen som vil dra opp inflasjonen i den nærmeste tiden, sier han.

Nå håper Skirstad på kaldt vær, men lover at Gjelsten og Sundes sportskonsern skal bite godt fra seg uansett.

– Vi har en plan og holder oss til den. Men hvis det kommer litt kulde og snø på toppen, så er det ikke oss imot. (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.