Hun er Sveriges «motemamma»

– Dette blir siste samarbeids-kolleksjonen på en god stund. Jeg er rett og slett litt lei, sier Margareta van den Bosch, motegudmor og rådgiver for Hennes & Mauritz.

Jernhånden som har bygget opp den suksessfylte klesgiganten snakker lavmælt og undrende på et filosoferende vis om tilfeldighetene som har revolusjonert manges forhold til mote.

– Vi skulle egentlig bare gjøre én slik kolleksjon, men så be det så populært, fortsetter hun.

Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Lanvin, Sonia Rykiel og Versace er bare noen av navnene som har bidratt. Bak stjerneteppet har den svenske designeren fra Falun trukket i trådene. Samarbeidskolleksjonene har bygget en bro mellom lav- og høymote, drevet folkeopplysning og gitt mediene noe å skrive om. Moteformelen har til og med fått kundene til å slåss om plaggene – som ofte blir utsolgt i løpet av minutter.

Førstkommende torsdag er det premiere for designerkolleksjonen H&M har gjort i samarbeid med det belgiske motehuset Maison Martin Margiela.

– Det har vært litt for mye den siste tiden, så det blir ikke noen designerkolleksjon til neste vår. Nå trenger vi litt arbeidsrom frem til neste høst, konstaterer hun.

 
Motemamma. Margareta van den Bosch er utdannet skredder, og senere designer fra moteskolen Beckmans i Stockholm. På 1970- og 1980-tallet jobbet hun som designer i Italia, før hun endte opp som sjefdesigner i H&M i 1987. Et samlivsbrudd og nyoppstartet familieliv dro henne tilbake til moderlandet.

– Det hele var tilfeldig. De trengte en som holdt i designteamet, og jeg trengte en jobb. Og så har jeg bare blitt værende, oppsummerer hun kort.

Få ville tenkt at denne anonyme skikkelsen er 2000-tallets mest innflytelsesrike designer. Den lavmælte, sjenerte kvinnen på 69 år mimrer tilbake til begynnelsen, da produksjonen ble større og trendene raskere.

– Jeg skjønte at vi måtte begynne med egen tekstilproduksjon istedenfor å kjøpe kopier av asiatiske agenter. Man kan jo ikke bygge en merkevare ved å kopiere, det føltes helt baklengs, forklarer hun.

På den tiden besto designteamet av ti designere og en rekke innkjøpere som handlet stoffer gjennom klesagenter. Nå er det 150 designere, og et enormt system med en egen produksjon i over 44 land.

Merkevaren hun har bygget omtales som et demokratisk motemaskineri. Bestående av 2629 butikker, der de fleste mottar nye varer til butikkhyllene daglig. Selv blir hun kalt «Sveriges motemamma», på grunn av hennes engasjement for unge designstudenter, og fordi de fleste andre svenske designerne fra merker som Whyred, Minimarket eller Hope på et tidspunkt i karrieren har jobbet under Van Den Bosch.

– Jeg ser jo alltid etter en form for talent, men jeg synes ideen er viktigere enn selve håndverket. Jeg synes det er fint om ting ikke er for snobbete – det er en av de få tingene jeg ikke liker.

 
Moterevolusjon. Etter å ha jobbet 20 år som designsjef i verdens nest største kleskonsern (Inditex, som eier blant andre Zara, er størst), trappet hun ned til en stilling som rådgiver i 2007. Nå er hun «motemamma» på heltid, med ansvaret for samarbeidskolleksjonene til H&M – og på konstant jakt etter ideer.

– Jeg ser alltid på vanlige mennesker. For meg er mine egne kunder den aller viktigste inspirasjonen.

Mens mange designerne tenker konseptuelt, studerer eksotiske miljøer eller fordyper seg i temaer på vitenskapelig vis, ser designteamet til H&M på sine egne kunder, i sine egne butikker.

– Ofte prøver jeg å tenke ut noe de trenger, noe de ikke har, noe de kanskje ikke engang visste at de trengte, sier van den Bosch, og forteller at hun alltid har lett etter inspirasjon i bruktbutikker.

– Jeg synes det er utrolig gøy å se på stoffer og sømmer som andre designere har laget tidligere.

Hun mimrer tilbake til starten på designkarrieren, da interessen var laber, utvalget mindre og tiden gikk saktere.

– Før var det liksom én trend som gjaldt, man gikk iført én designer fra topp til tå. Da jeg startet på 1960-tallet, tok det to år før en trend kom fra Paris til Stockholm.

Den stigende moteinteressen forbauser fortsatt.

– Nå har jo alle aviser fått egne motespalter. Til og med den venstreorienterte avisen Aftonbladet har fått sitt eget motebilag.

– Spesielt unge menn bryr seg mye mer om klær enn menn fra min generasjon. Før var det litt homsete å være interessert i klær. Men nå er det jo nesten rart å ikke være interessert.

På spørsmål om hva de største forandringene i moteindustrien har vært siden hun selv startet, trekker hun frem den trådløse verdenens betydning.

– Man kan sitte i et høl langt oppe i Lappland og følge med på motebildet gjennom blogger og nettsteder. Også det rent praktiske har endret seg voldsomt, forteller van den Bosch.

– Vi kan bare maile alt mulig til den andre siden av kloden. Før tok det evigheter, vi måtte måle for hånd og sende alt via post.

Motekollektivet. Van Den Bosch tilskrives en god del av æren for motens inntog i hverdagslivet. Selv mener hun flere har æren.

– Det er gjennom mediene at folk er blitt interessert. Mote har kommet opp til et slags kulturnivå, akkurat som med mat, det hører jo med i hverdagen til folk.

– Jeg synes også at kjendiskultur kan være spennende, det kan ha en enorm innflytelse og være inspirasjon for både individuell og kollektiv adferd, sier Van Den Bosch.

Den nye kolleksjonen er – ironisk nok – et samarbeid med designeren som ble kjendis ved å leve inkognito: Martin Margiela – designeren som ingen kjenner, eller vet hvordan ser ut i virkeligheten.

– Kolleksjonen handler en del om kommentaren til Margiela, og poenget han prøvde å statuere. Det finnes egentlig ikke en enkelt designer: mote er alltid produkter av et stort team som skaper noe.

Kolleksjonen består av dekonstruerte kjoler, hvitmalte jeans og den legendariske dynekåpen fra 1999.

– Vi har jo ikke jobbet med ham direkte, men med designteamet som har jobbet der siden de første kolleksjonene. Dette er veldig i tråd med hvordan H&M fungerer. Det er en kollektiv prosess.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.