Helt siden butikkkjedeutviklingen skjøt fart på slutten av 1980-tallet, har forretningsmodellene stort sett vært uendret. De vertikalt integrerte kjedene har over tid økt sin dominans, i bransje etter bransje. Å ta kontroll over hele verdikjeden fra produsent til sluttkunde har vært en av vinneroppskriftene.

En sentralstyrt sortimentsmodell, en sterk innkjøpsfunksjon, og full kontroll over butikkleddet gjennom egeneide butikker og franchisetagere, har dannet grunnmuren i kjedenes forretningsmodell.

Dagens forretningsmodeller har også bidratt til å etablere høye inngangsbarrierer for nye aktører. Kjedene har kontrollert tilgangen til markedet innenfor sine respektive bransjer, og kundene har hatt få konkurransedyktige alternativer tilgjengelig.

Kjedenes forretningsrisiko har dermed vært begrenset. De har kunnet definere sine sortimenter, legge sine markedsplaner og låse sine innkjøpsbudsjetter god tid i forveien. Og de som har forpliktet seg til å kjøpe de største varevolumene har fått de beste innkjøpsbetingelsene.

Nå kan kjedene stå ved et veiskille.

Gjennom ny teknologi har norske forbrukere på kort tid fått tilgang til en helt ny digital verden, en verden av valgfrihet og nye muligheter. Plutselig har de alt av varer, tjenester, medier og informasjon tilgjengelig døgnet rundt. Forbrukere har en valgfrihet de tidligere knapt har kunnet drømme om. Og etter hvert som de blir kjent med disse mulighetene, øker også forventningene deres. Utviklingen er ikke lenger forutsigbar, stabil og tilnærmet lineær. Endringene skjer i rekordfart når de først skjer. De som tror at endringene er midlertidige og snart vil gå over, må nok tro om igjen. Å håndtere markeder i kontinuerlig endring blir den nye hverdagen.

Dette får detaljistkjedene merke i bransje etter bransje nå, gjennom tiltagende bransjeglidning og økt konkurranse fra digitale markedsplasser, internasjonale nettbutikker og digitale plattformselskaper.

Kjedene har spesialisert seg på massesalg til massemarkedet. Der er sortimentene definert med utgangspunkt i de målgruppene lærebøkene omtaler som tidlig og sen majoritet – altså de varene flest mulig er villig til å kjøpe.

Gjennom digitale kanaler og netthandel får stadig flere forbrukere øynene opp for at de har tilgang til alt av varer og tjenester fra både nasjonale og internasjonale aktører. De behøver ikke å velge bare innenfor det varesortimentet kjedene tilbyr til massemarkedet.

Nye aktører leier seg i dag tilgang til markedet via digitale markedsplasser og teknologi- og plattformselskapenes «verdikjedenettverk». De unngår dyre investeringer og høye faste kostnader. Det gjør at kalkylene deres blir konkurransedyktig med kjedenes. De behøver ikke å treffe massemarkedet for å oppnå lønnsomhet og vekst.

De angriper kjedene der det gjør mest vondt, nemlig ved å utfordre de tradisjonelle og rigide sortimentsstrukturene deres. De fornyer seg kontinuerlig og lanserer nyheter fortløpende.

De bidrar til fragmentering av massemarkedet, og bryter fundamentalt med massesalgsmodellens logikk.

I tillegg utfordres massesalgsmodellen ved at både kunder og myndigheter stiller kjedene overfor strengere krav, ikke minst hva bærekraft gjelder: De forventer av kjedene de utvikler et mer miljøvennlig fotavtrykk. De må gjøre seg mindre avhengig av å selge stadig større og voksende varevolumer – som nå i økende grad forblir usolgt.

Krav om mer bærekraftige forretningsmodeller betyr at kjedene blant annet må utvikle serviceprodukter og tjenester som kundene er villig til å betale for. Det er forretningsmodeller hvor kundeverdi betyr mer enn å selge store varevolumer og merkevarer til bare lave priser.

Den teknologiske utviklingen og digitale økonomien er viktige drivere bak den bransjeglidningen vi ser. Kjedene må klare å konkurrere på tvers av konkurransearenaer – fysisk og digital handel – og forberede seg på at samarbeid i «verdikjedenettverk» – på tvers av bransjer – kan komme til å trumfe eierskap til egen verdikjede.

Den digitale utviklingen gjør at kjedene eksponeres for en betydelig større forretningsrisiko enn de har vært vant til. Den tradisjonelle «massesalgsmodellen» har ikke forutsetninger for å håndtere denne forretningsrisikoen.

Det er ikke nødvendigvis de kjedene som i dag omsetter de største varevolumene som blir morgendagens vinnere, men de som evner å agere raskest i møte med stadig mer kravstore og forventningsfulle kunder.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.