Håvard Moe, analysesjef i Mediacom Insight, innrømmer at spørsmålene de bruker for å «teste» effekter av Nyt Norge-merket fører til overrapportering. Men kritikk er uberettiget, mener han, fordi det er vanskelig og «unaturlig» å bruke holdbare metoder (innlegg i DN 4. mars).

Unnskyldningene står til stryk.

To typer metodikk er særlig egnet til å teste årsak-virkningssammenhenger: Eksperimenter og økonometriske analyser av tidsseriedata. Etter Håvard Moes skjønn kan ingen av dem brukes i Nyt Norges tilfelle.

  • Kortslutning 1: Eksperimenter er ikke egnet, mener Moe, fordi Nyt Norge-merket brukes på så mange produkter.

Så logikken er denne: Fordi vi ikke kan teste alle, så tester vi ingen. Dette er en logisk kortslutning. Det er selvsagt bedre å gjennomføre eksperimentelle tester på et utvalg produkter, gjerne i ulike kategorier, enn å la være å bruke eksperimenter. For eksperimenter har den store styrken at man kan teste effekten av å ta med eller utelate Nyt Norge-merket i en realistisk setting og derved få et godt bilde av hva merket faktisk betyr når forbrukerne tar beslutninger.

Les Magne Supphellens første innlegg: Innlegg: (S) nyt Norge?

Simulerte butikkeksperimenter gjennomføres til stadighet av andre aktører i dagligvarebransjen, men ikke av Mediacom og Nyt Norge. De holder seg heller til ledende spørsmål som overdriver merkets betydning.

  • Kortslutning 2: Økonometriske analyser av tidsseriedata er heller ikke mulig i Nyt Norge-merkets tilfelle, hevder Moe, fordi «Nielsen ikke registrerer hvilke merkeordninger som fremkommer på emballasjen».

Mulighetene for økonometriske analyser er gode. Man har god kunnskap om tidspunktet for når Nyt Norge-merket ble tatt i bruk på emballasjen for det enkelte produktmerke, og denne informasjonen kan inkluderes i datafiler for omsetningstallene, gjerne sammen med andre variabler, som for eksempel konsumprisindeksen og reklameinnsats.

Les Matmerks svar på kritikken: Innlegg: Vi snyter ikke Norge

Denne jobben må Mediacom/Matmerk gjøre i samarbeid med (et utvalg av) merkebrukerne. Med slike data kan man analysere om det er endring å spore i omsetningen etter at Nyt Norge-merket ble tatt i bruk, sammenlignet med lignende produkter som ikke bruker Nyt Norge-merket, og kontrollert for andre variabler som påvirker omsetningen.

Dette er hverken vanskelig eller «unaturlig», det er standard salgsmodellering.

I stedet for reell testing av effekter i butikk måler Matmerk/Mediacom blant annet hvor mange som sier at de ser etter merket i butikken. Et viktig poeng her er at Mediacom eksponerer merket visuelt før spørsmålet stilles. Undersøkelser som har sammenlignet denne typen målinger med resultater fra «eyetracking»-studier, som registrerer hva øynene faktisk prosesserer, viser at Mediacoms metode gir grov overrapportering.

Les Supphellens replikk til Matmerk: Innlegg: Lite tillitvekkende fra Nyt Norge-sjefen

Folk husker å ha sett ting de ikke har sett.

Dette at fargene i det norske flagget er en sentral komponent i Nyt Norge-merket, gir antagelig ekstra overrapportering. Mediacoms dårlige spørsmål blir ikke bedre av at de også stilles for andre merkeordninger.

Kritikken av målingene er ikke urimelig. Den påpeker ganske enkelt at Matmerk og Mediacom bør bruke standard metodikk for testing av Nyt Norge-merkets effekter i stedet for målinger som åpenbart overdriver merkets betydning.

Les Mediacoms svar til Supphellens første innlegg: Innlegg: Uberettiget metodekritikk

Responsen i DN viser at viljen til selvransakelse er liten både i Matmerk og i Mediacom. Dette er lite tillitvekkende og reiser grunnleggende spørsmål knyttet til Matmerks virksomhet:

  • Hvorfor er det manglende evne og/eller vilje til å gjennomføre reell testing av merkets effekter?
  • Hvorfor har ikke de åpenbare svakhetene i gjeldende måle-regime blitt utfordret tidligere?
  • I hvilken grad handler dette om svak ledelse og/eller svak virksomhetsstyring?

Jeg forventer at Landbruks- og matdepartementet, Omsetningsrådet og aktørene som betaler for virksomheten, griper fatt i disse spørsmålene.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.