Stiftelsen Matmerk feiret forleden tiårsjubileum for merkeordningen Nyt Norge, en ordning som hittil har kostet norske bønder og norske skattebetalere langt over 100 millioner kroner. Anledningen ble brukt til å promotere ordningens store betydning for omsetningen av norske matprodukter.

Problemet er at dokumentasjonen av effekter ikke holder.

Det er faktisk gode grunner til å anta at Nyt Norge-merket har minimal betydning for omsetningen av norske matprodukter.

Det er to typer metodikk som er særlig egnet til å teste årsak-virkningssammenhenger: Eksperimenter og såkalt økonometriske analyser av tidsseriedata. I stedet for slike metoder har Matmerk i en årrekke benyttet ledende spørsmål som systematisk overrapporterer merkets betydning.

Den mest sentrale variabelen i Matmerks dokumentasjon er andelen som sier at de ser aktivt etter Nyt Norge-merket i en kjøpssituasjon. Svarene på slike spørsmål sier fint lite om den reelle effekten av merket i butikken.

Det er velkjent at deltagere i undersøkelser gjetter på hva som er «ønskelig respons» og svarer i tråd med det. Det er åpenbart ønskelig i vår sammenheng at deltagerne «ser aktivt etter Nyt Norge-merket».

Resultatet er overrapportering.

Forbrukerne er også motivert for å etterrasjonalisere egne valg. Denne typen motivasjon har sannsynligvis ført til at mange deltagere i undersøkelsene har svart bekreftende på at de så etter Nyt Norge-merket i butikken, uten at det var tilfelle i virkeligheten.

Matmerk rapporterer også andelen forbrukere som bekrefter/avkrefter følgende påstand: «Nyt Norge gjør at jeg får lyst til å kjøpe norsk mat». Igjen benyttes et ledende spørsmål som legger opp til aktiv bekreftelse av ønsket adferd.

Matmerks egen dokumentasjon er uholdbar. Det er faktisk sannsynlig at den dekker over en realitet med svake eller ingen effekter.

Hva skal til for at merket skal ha effekt?

For at eksponeringen av Nyt Norge-merket skal ha noen effekt, må to hovedbetingelser oppfylles:

  • Forbrukeren må legge merke til Nyt Norge-logoen på emballasjen i valgsituasjonen.
  • Merket må gi informasjon som er relevant og komplementær i forhold til produktmerkets signaler.

Det er sannsynlig at Nyt Norge-merket kommer til kort med hensyn til begge betingelsene.

For det første er det lite sannsynlig at majoriteten får med seg Nyt Norge-merket i valgsituasjonen.

Magne Supphellen
Magne Supphellen (Foto: Marit Hommedal)

Svært mange forbrukere velger matvareprodukter av vane, basert på en etablert preferanse for gitte produktmerker, som Nordfjordkjøtt, Prior, Tine, Gilde, etc. Selv de som vurderer flere alternativer, bruker få sekunder på beslutningen og fokuserer i hovedsak på produktmerket, som eksponeres i stort format sentralt på emballasjen. Nyt Norge-merket er lite i forhold, og dessuten plassert perifert, langt nede på emballasjen.

Skulle noen likevel få med seg Nyt Norge-merket i valgsituasjonen, er det høyst usikkert om merket gir relevant tilleggsinformasjon fordi norske produktmerker med tydelig norsk identitet dominerer i svært mange varekategorier. Det er ikke umulig at Nyt Norge-merket kan ha en viss effekt i kategorier med svake norske merker og hard konkurranse fra importerte varer, men slike kategorier er det ikke mange av.

Dessuten er det ikke behov for en dyr merkeordning for å løfte den norske identiteten til slike produkter. Et norsk flagg eller en annen referanse til norsk opphav i nærheten av produktmerket, vil gjøre samme nytten, altså det Gilde oppnår med sitt slagord – «fra den norske bonden».

Matmerk bør snarest ta i bruk eksperimentelle og økonometriske metoder for å teste reelle effekter av Nyt Norge-ordningen. Dersom slike analyser bekrefter at Nyt Norge-ordningen har minimale effekter, må det få konsekvenser for omfanget av ordningen, hvordan den brukes og hvordan den finansieres.

Kronikken er basert på et bidrag fra boken «Mot bedre vitende i norsk matsektor», som kommer ut i vår, finansiert av NHHs forskningsprosjekt Food og Norsk institutt for bioøkonomi Nibio.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.