I DN 24. februar og 2. mars retter Magne Supphellen krass kritikk mot Stiftelsen Matmerk og Nyt Norge. Her hevder han blant annet at vi i Mediacom forer Matmerk med tvilsomme resultater som «Matmerk bruker aktivt i en falsk suksesshistorie som fører Landbruk- og matdepartementet, matprodusentene, Omsetningsrådet og dagligvarebransjen bak lyset».

Påstandene krever et tilsvar fra oss som faktisk utfører analysene.

Supphellen savner dokumentasjon av Nyt Norges effekt, samtidig som han selv kommer med udokumenterte påstander om merkingens manglende betydning. Han trekker frem to typer metodikk som er særlig egnet til å teste årsak-virkningssammenhenger: Eksperimenter og økonometriske analyser av tidsseriedata. Når vi ikke har benyttet dette for Matmerk og Nyt Norge har det imidlertid sine helt naturlige forklaringer.

For eksperiment er det naturlig å se for seg en «conjoint»-analyse. Den metoden benyttes ofte for å predikere hvilke valg forbrukeren vil ta, og i et tenkt eksperiment kunne vi bedt respondentene velge mellom produkter med og uten merket, og gjerne med ulike priser, for å isolere merkets betydning for valg, samt betalingsvillighet. Mediacom tilbyr slike analyser for våre kunder, så hvorfor ikke for Nyt Norge?

Etter vårt skjønn egner ikke denne metoden seg for å måle en «merkevare» som favner så bredt som Nyt Norge. Nesten 4000 mat- og drikkeprodukter er i dag godkjent for Nyt Norge-merket. Hvilke kategorier skal inkluderes? Hvilke produkter? Hvilke produsenter og merkevarer?

Det er store forskjeller mellom kategorier, og ulike merkevarer har naturligvis også ulik betydning. «Conjoint» vil heller aldri fullt ut kunne simulere faktisk valg i butikk. Den er heller ikke vaksinert mot overrasjonalisering.

DN 24. februar
DN 24. februar

Mediacom gjennomfører også økonometrisk analyse av tidsseriedata for en rekke av våre kunder. En forutsetning er imidlertid tilgang til løpende omsetningsdata. For de fleste merkevarer er ikke det noe problem. Nyt Norge er imidlertid hverken et produkt, en merkevare eller en produsent, og dessverre registrerer ikke Nielsen hvilke merkeordninger som fremkommer på emballasjen.

Uten mulighet for å identifisere omsetningstall faller dessverre denne muligheten bort.

Matmerk har et samfunnsoppdrag og har hele tiden vært opptatt av å måle effekten av arbeidet som gjøres. Når Supphellen blant annet omtaler analysene som «tvilsomme, indirekte metoder som fører til systematisk overrapportering av merkets betydning», er det i beste fall basert på manglende forståelse av hva vi faktisk måler.

I målingene Mediacom gjennomfører for Matmerk fokuserer vi på Nyt Norges oppgaver:

  • Gjøre det enkelt å velge norske matvarer.
  • Opprettholde og styrke forbrukernes positive holdninger til norsk mat.
  • Å bevisstgjøre forbrukere på viktigheten av norsk matproduksjon.

For å måle om Nyt Norge lykkes sender Mediacom hver høst ut et spørreskjema til et landsrepresentativt utvalg på 1000 forbrukere. Som Supphellen påpeker kan det forekomme overrasjonalisering i denne typen målinger. Og om man ikke er svært bevisste og grundige i utarbeidelsen kan det også være mulig for respondenter å «gjette på hva som er ønskelig respons» slik Supphellen beskriver. Så hva gjør vi for å unngå dette?

For enkelthets skyld kan vi se på spørsmålet som Supphellen trekker frem som «det viktigste» i sitt innlegg: Andelen som sier de ser aktivt etter Nyt Norge-merket i en kjøpssituasjon.

Dette spørsmålet stilles ikke spesifikt for Nyt Norge, men for et sett med 12 ulike merkeordninger. Spørsmålet er også stilt før man får spørsmål om norsk mat eller Nyt Norge, nettopp for å unngå at respondentene svarer «mer riktig» for Nyt Norge enn andre merkeordninger. Når så andelen som mener de ser etter merket har mer en doblet seg på åtte år, og når flere nå mener de ser etter Nyt Norge enn Nøkkelhull, så tolker vi det som en klar indikasjon på at norske forbrukere er blitt mer bevisste på å velge norsk, samt at Nyt Norge oppleves som en garantist for dette blant stadig flere.

Håvard Ose
Håvard Ose

Supphellen trekker også frem betydningen av relevans og komplementær informasjon for at merket skal ha verdi. Relevant og komplementær informasjon er nettopp det Nyt Norge streber etter gjennom sin kommunikasjon og evalueringer. Nyt Norge har i 11 år arbeidet systematisk for å bevisstgjøre norske forbrukere om hvorfor de bør velge norsk, og våre analyser viser at Nyt Norge har lykkes med det.

Som analyseperson er det alltid interessant med en faglig diskusjon. Om Supphellen mener han har en gjennomførbar eksperimentløsning for Nyt Norge, tar vi gjerne en diskusjon om metoden. At Mediacom ikke gjennomfører målinger slik Supphellen ønsker, skyldes hverken manglende kompetanse, vond vilje eller et ønske om å dokumentere effekter som ikke finnes.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.