Medietilsynet og Forbrukertilsynet har på oppfordring fra Barne- og familiedepartementet utformet etiske retningslinjer mot kroppspress i sosiale medier. Tilsynene utformet en skisse med retningslinjer, sammen med en rekke andre tiltak, herunder en oppfordring til regjeringen om å vurdere lovendring.

Lovendringer er ikke på plass ennå, men bransjen selv, anført av Annonsørforeningen og Mediebedriftenes Landsforening (MBL), har opprettet et fagutvalg som skal håndheve nye etiske retningslinjer – Fagutvalget for influensermarkedsføring (Fim).

Fims faste medlemmer består i dag av syv kvinner, med en tingrettsdommer som leder.

Fagutvalgets vedtak offentliggjøres via NTB info, i sosiale medier og på nettsiden til Fim, slik at overtredelser blir kjent for offentligheten ved å navngi og henge ut dem som bryter retningslinjene, også omtalt som et ønske om å «name and shame» (MBLs egen formulering til NRK).

Det er selvsagt positivt at man har satt kroppspress mot barn og unge på dagsordenen, og derigjennom skapt det som skal være influenserbransjens eget selvregulerende organ. Hvorvidt Fims nåværende modell er en egnet løsning på problemet, gjenstår å se.

Fim er blitt sammenlignet med Pressens Faglige Utvalg (PFU). PFU er et klageorgan opprettet av Norsk Presseforbund med formål å overvåke og fremme den etiske og faglige standard i norsk presse.

Sammenligningen er ikke nødvendigvis særlig god.

Ytringsfrihet, informasjonsfrihet og trykkefrihet er grunnleggende nødvendigheter i et demokrati. På markedsføringsrettens område trenger det ikke nødvendigvis å være avstand mellom den lovlige grensen og den etisk forsvarlige grensen.

I juridisk forstand står den store spenningen mellom ytterpunktene:

  • Kommersiell ytringsfrihet.
  • Vernet av barn og unges helse.

Selv om Fim-ordningen baseres på frivillighet, går man langt i å begrense ytringsfriheten til aktører som potensielt reklamerer lovlige produkter på en lovlig måte – altså på en måte som ikke er i strid med markedsføringsloven.

En slik praksis vil alltid være utfordrende. I utgangspunktet er rettsstaten vår bygget slik at det som ikke er ulovlig, er lov. I Fims tilfelle kan det dog virke som enkelte lovlige markedsføringsformer er så uetiske og problematiske at det rettferdiggjør offentlig uthengning i en moderne gapestokk.

I så fall er det nærliggende å mene at lovverket ikke er strengt nok, eller at lovverket ikke utnyttes på en god nok måte. Alternativt settes de etiske standardene for høyt.

Influenserbransjen har ikke bare utfordringer hva angår kroppspress. Skillet mellom privat og ikke-privat sfære blir mer og mer utvisket, og man ser ofte grove tilfeller av uthenging, mobbing og personangrep i full offentlighet.

Uthenging er noe influenserbransjen har mye av fra før, og det kan stilles spørsmål ved om uthengningsstraff er det beste virkemiddelet man kunne valgt. Man vet lite om konsekvensene av at en hel bransje står bak uthenging av et enkeltindivid som forsøker å fremstå sterkere, penere eller bedre.

Det er lett å glemme at man potensielt har sårbare parter på begge sider av bordet.

Den uttalte «name and shame»-hensikten reiser også rettslige utfordringer ettersom uthenging i ytterste konsekvens kan bli ansett som ulovlig i seg selv.

Medietilsynet og Forbrukertilsynet, som laget skissen for de nye retningslinjene, mente i sitt skriv til departementet at man også burde vurdere positive tiltak for etterlevelse av retningslinjene. Her ble det foreslått at man burde fremheve positiv adferd gjennom en egen pris, eller en merkeordning for dem som forplikter seg til å følge retningslinjene.

Sebastian Stigar
Sebastian Stigar

Et belønningssystem for dem som handler utover de «minimumskravene» loven stiller, vil passe godt i en juridisk kontekst.

Uavhengig av om Fim innfrir de politiske forventningene og samtidig klarer å levere balansert kritikk som ikke vil skape konflikt og press mot sårbare enkeltpersoner, må man ikke glemme at det er lovgiver – Stortinget – som har ansvaret for å regelregulere samfunnsproblemer. Dette er ikke er opp til enkeltindivider eller den enkelte bransje.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.