Det som skulle være en reklamefilm om søt sjokolade er blitt en bitter konflikt mellom de to sjokoladeprodusentene.
Åpningsscenen til Nidar Melkesjokolade er en etterligning av Freia-kuen som gresser fredelig, helt til en stemme sier: «Nidar Melkesjokolade vant blindtest». Da får Freia-kuen «sjokk», før man så får presentert et bilde av Nidar Melkesjokolade, hvor på man blir informert om at sjokoladen fikk 45 prosent av stemmene i en blindtest i TV 2s Matkontroll. En høy stabel med sjokolade med teksten «45 prosent Nidar Melkesjokolade» rager over en mindre haug tekstet med « 30 prosent Norges mest solgte melkesjokolade». Reklamen avslutter med å si at flere og flere spiser nå Nidar Melkesjokolade.
– Freia-kuen fremstilles på en negativ og nedsettende måte som den sjokkerte taper av blindtesten, mener Freia-eier Mondelez slik det gjengis i dokumentet til Konkurranseutvalget.
Reklamefilmen toppet en konflikt mellom sjokoladeprodusentene som strekker seg tilbake til 2016.
Freia melkesjokolade er kjent for blant annet de små gule sjokoladeplatene med påskriften «Et lite stykke Norge». I 2016 la selskapet bak Freia-sjokoladen, Mondelez, merke til flere reklamekampanjer for Orklas produkt, Nidar melkesjokolade, der Nidars sjokolade ble sammenlignet med Freias og påskriften lød: «Et lite støkk i Norge». Testmaterialet sammenligningen er basert på, er en smakstest foretatt i TV 2 Matkontrollen.
Dårlig dokumentasjon
Testen gikk ut på at programleder i TV 2 Matkontrollen la frem sjokoladebiter fra Nidar, Freia og First Price på et kjøpesenter hvorpå 135 personer så smaker på sjokoladene for å si hvilken de syntes var best.
– Filmen henviser til en test som ikke kan utgjøre dokumentasjon for den faktiske påstanden om at Nidar melkesjokolade vant en blindtest, og reklamen opplyser ikke om testens begrensede omfang eller mangel på faglig metode, mener Mondelez slik selskapet er gjengitt av Næringslivets Konkurranseutvalg.
Snylter på Freia
Mondelez omtaler reklamefilmen som «et samlet markedsføringsfremstøt mot en utpekt konkurrent» og bruken utgjør «snylting på renommé» skriver de. Dette mener selskapet er brudd på paragraf 25 i markedsloven som er en generalklausul på god forretningsskikk.
Konkurranseutvalget finner ikke grunnlag for å felle Nidar for brudd på god forretningsskikk, men de har enstemmig kommet frem til at Nidar har strukket strikken litt for langt denne gangen.
I sin sluttrapport skriver de at de enstemmig, dog under tvil, har kommet frem til at reklamefilmen sett som en helhet er «villedende og i strid med markedsføringsloven §26, og forskrift om sammenlignende reklame §3a og §3c. Konkurranseutvalget finner ikke at forholdet rammes av forskriftene §3d»
Den siste forskriften går ut på at man har snakket nedsettende eller på annen måte brakt konkurrentens varemerke eller andre kjennetegn i vanry. Dette finner ikke Konkurranseutvalget grunnlag for.
Må tåle litt
Kommunikasjonsdirektør i Orkla, Robert Rønning, forteller at dommen fra Konkurranseutvalget ikke kommer til å gi utslag i praksis fordi reklamefilmen er vist ferdig.
– Jeg mener begrunnelsen for at vi ikke hadde en god nok faglig dekning ble litt tynn, sier Rønning og påpeker at det var over hundre som ble spurt i smakstesten.
– Vi var ikke nedsettende, slik vi også ble anklaget for, sier Rønning.
Kommer avgjørelsen til Konkurranseutvalget til å påvirke hvordan dere driver reklame fremover?
– Ja, vi vil alltid forsøke å lære av slike avgjørelser, så vi er åpne for det. Det er læringspunkter som vi får se på, men vi synes den er litt streng for det er en generell test av TV 2 der det vises til en test hvor over hundre er spurt. Jeg synes det er rart at vi ikke får fortelle hva vårt produkt har oppnådd, men vi går videre med rak rygg, sier Orklas kommunikasjonsdirektør.
Han forteller at anmeldelsen fra Mondelez ikke har forandret måten de ser på selskapet som konkurrenter, men han poengterer viktigheten av å tåle litt i et konkurransemarked.
– Vi mener at de må tåle at vi forteller om produktet. Vi er en utfordrer og når vi gjør det så godt som den smakstesten påpeker, mener vi de må tåle det. Vi må få lov til å utfordre Mondelez spesielt når vårt produkt scorer så mye bedre bør de ha litt lave skuldre. Både Mondelez og vi må tåle det, sier Rønning.
I en epost til Dagens Næringsliv skriver kommunikasjonsrådgiver i Mondelez Norge, Tord Bergesen følgende;
– Mondelez Norge er opptatt av en sunn konkurranse i markedet. Vi er tilfreds med at Næringslivets Konkurranseutvalg har behandlet denne saken og at de har konkludert med at Orklas markedsføring er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenlignende reklame § 3a) og c).(Vilkår)
