Om noen år er det ikke sikkert at vi husker at Vy en gang het Norges Statsbaner (NSB). De fleste av oss har for lengst glemt navn som Televerket, Norske Meierier og Ergogroup. Vi kjenner dem i dag som Telenor, Tine og Evry. De tidligere navnene var godt innarbeidet i markedet, mange assosierte dem med noe kjent og trygt, kanskje også lojalitet og stolthet. Slike assosiasjoner tar tid å bygge, og er grunnsteinene i en merkevare.

Mange reagerte med sjokk og vantro, da NSBs nye navn ble offentliggjort. Hvorfor? Jo, fordi navn er identitet. Vi har alle et forhold til NSB-navnet, på både godt og vondt, basert på våre egne erfaringer og medieomtale av forsinkelser og andre problemer. Det er navnet virksomheten kjennes ved, som man husker, refererer til, knytter assosiasjoner og i beste fall har sterke relasjoner til. Fordi navnet er så tett knyttet til virksomheten i kundens hukommelse, er navnet også det vanskeligste elementet å endre. Hva er da årsaken til at noen virksomheter likevel velger å skifte navn?

En navneendring er et strategisk valg, og vanligvis et resultat av nye mål og veivalg. Årsaken kan være forretningsmessige omstillinger, fusjon, endringer i produktporteføljen, nye markedsbehov, flere aktører på markedet, spisset konkurransesituasjon eller andre faktorer. Dette er situasjoner virksomhetens ledelse og styre har ansvar for å møte på en slik måte at virksomheten kan være konkurransedyktig og bærekraftig på lengre sikt. Folk flest får sjelden innblikk i disse strategiske prosessene. Vi får bare se de visuelle resultatene i form av nytt navn og ny logo. Det er toppen av isfjellet.

NSBs nye navn skal skape assosiasjoner til selskapets visjon. Visjon er et strategisk valg som staker ut kursen for virksomheten, en fremtidsdrøm og en ledestjerne. Konsernsjef Geir Isaksen i NSB snakker om en visjon med vyer og ambisjoner for fremtiden. Derav navnet Vy, som også skal uttrykke at de vil gi sine reisende opplevelser, bilder og utsikter. I dette ligger et verdiløfte.

Verdiløftet er det virksomheten lover sine kunder, ansatte og samarbeidspartnere, det som virksomheten skal levere og vil bli målt på. Å gi et løfte forplikter. Løftet skal fortelle omverdenen hva selskapet faktisk gjør, og hvor kompetente de er. Verdiløftet er derfor et godt utgangspunkt for en posisjon, som handler om hvordan virksomheten vil konkurrere i et marked som kjennetegnes av økt konkurranse.

Skal Vy lykkes, må de klare å skape kundeopplevelser som samsvarer med verdiløftene og de assosiasjonene de ønsker å bygge.

Navnet bør:

  1. Uttrykke virksomhetens verdier, posisjon og ønsket omdømme.
  2. Skape riktige assosiasjoner.
  3. Være kort, helst under seks bokstaver.
  4. Være lett å huske og lett å uttale.
  5. Gi grunnlag for en interessant grafisk form.
  6. Ha appell og positiv klang.
  7. Være unikt og differensiere seg fra konkurrentene.

Jeg vil gratulere NSB med et modig valg av visjon. Snøhetta har tatt visjonen videre i navnet, og samtidig skapt et navn som tilfredsstiller kriteriene for et godt merkenavn.

Det er en suksessfaktor at navnet, logoen og slagordet signaliserer de assosiasjonene virksomheten vil etablere i brukerens bevissthet. Det er allikevel først og fremst gjennom den helhetlige opplevelsen av det å være togpassasjer; før, under og etter reisen – at assosiasjonene bygges. Det er der tillit, lojalitet og faste langvarige kundeforhold skapes, og som til slutt gjør navnet og logoen til en sterk merkevare. Det er det som avgjør om Vy lykkes. 280 millioner kroner for en slik investering kan vise seg å være billig.

Jeg heier på Vy og ønsker selskapet lykke til i å skape gode opplevelser for sine kunder.

Vilkår

DNs Anita Hoemsnes: Jobbe deltid noen år? Så mye taper du i pensjon