Det har vært to heseblesende måneder for XXLs nye konsernsjef Freddy Sobin. Fredag morgen måtte han legge frem et underskudd på 310 millioner kroner, enda litt svakere enn analytikerne ventet.

Det samlede tapet de tre siste kvartalene er dermed på 1,1 milliarder kroner.

Aksjen falt fredag rundt seks prosent, men for aksjonærene er marerittet allerede komplett. Kursen er ned 95 prosent siden høsten 2020, og børsverdien er nå skarve 650 millioner kroner.

Etter noen måneder på innsiden, har Sobin klare meninger om hva som har gått feil.

– Vi har ikke vært dyktige og sterke nok på gjennomføringen. Vi har hatt bra planer og en bra strategi, men vi har ikke fått gjennomført bra nok. For meg er dette ekstremt sentralt, sier han.

Sobin skal ansette flere nye direktører, blant annet en markedsføringssjef og en kategoridirektør. Det skal også komme på plass en driftsdirektør, noe selskapet ikke har hatt på mange år.

– Grunnen til at jeg er opptatt av erfaring, er at jeg tror det er sårt tiltrengt. Vi må styrke oss på kompetanse og erfaring, så vi ser til at ting faktisk materialiserer seg.

Sobin har ikke noe godt svar på hva som har vært årsaken til at gjennomføringskraften har vært svak.

– Mye av det man har sagt man skal gjøre, er rett og slett ikke blitt gjort. Hvorfor vet jeg ikke, men jeg vil ikke se bakover – heller fremover.

– Veldig vanskelig

Parallelt med de svake resultatene, varslet selskapet en kapitalinnhenting på 500 millioner samt nye avtaler med bankene. Det er bare et halvt år siden selskapet hentet tilsvarende sum. Siden den gang har aksjekursen halvert seg.

Emisjonen er fullt ut garantert av eksisterende aksjonærer. Flere av de profilerte eierne, som oppkjøpsfondet Altor, tidligere styreleder Hugo Maurstad og tidligere konsernsjef Pål Wibe, skal være med. Imidlertid glimrer både Øivind Tidemandsens Dolphin Management og Ferd med sine fravær på listen over garantister.

Sobin sier han er glad for at bankene og aksjonærene har latt seg overbevise av XXLs nye strategiske plan, som har fått navnet «Reset & Rethink». Det første ordet handler om at XXL skal gå tilbake til noen av tingene som opprinnelig gjorde XXL til Nordens største selskap innen sport og friluft.

– Mye av det som ble gjort var faktisk veldig smart og fungerte veldig bra. Men mange av de tingene som bygget vår suksess, sluttet vi på et tidspunkt med. Jeg vet ikke hvorfor.

«Rethink»-delen av den nye planen, handler ifølge Sobin om at XXL også må tenke nytt. Han mener selskapet har vist svak omstillingsevne de siste årene.

– Du kan ikke gå baklengs inn i fremtiden. Vi må anerkjenne at markedet i 2023 ser dramatisk annerledes ut enn markedet i for eksempel 2016. Vi har en ny forbrukeradferd og et mye mer dynamisk marked, med nye trender samt nye og bedre løsninger.

– Sårt tiltrengt

XXL er blitt kritisert for å ha hatt en utydelig profil. I fjor høst ble selskapsledelsen hudflettet av XXL-gründer Robert Iversen, som mente årsaken til fallet var at XXL hadde forlatt lavpriskonseptet.

Anton Sport-sjef Morten Borgersen sier fredag til DN at XXL er blitt stående som «dritten i midten» – med lavpriskjeden Sport Outlet på den ene kanten og merkevarespesialister som Anton Sport på den andre.

– Har han et poeng?

– Jeg vil heller se det fra et kundeperspektiv. Vi skal ikke sitte her og se på hva konkurrentene gjør eller sier, men heller jobbe for at kundene blir fornøyde. Noe av det XXL ikke har vært bra nok på, er innsamling av god kvalitativ og kvantitativ kundedata som gjør at vi forstår kundene bedre. Her må vi bli bedre fort, sier Sobin.

Han avviser at XXL skal bli en rendyrket lavprisaktør.

– Men nå har kundene mindre penger, og da må vi tilpasse sortimentet deretter. Vi er den største aktøren, og da må vi være relevante for mange – ikke bare for de som ønsker lavprisprodukter.

XXL har det siste året vært preget av store utskiftninger: Øivind Tidemandsen gikk av som styremedlem før tiden, styreleder Hugo Maurstad ble byttet ut med Håkan Lundstedt, mens Pål Wibe gikk av som konsernsjef. I tillegg gikk Stine Trygg-Hauger av som norgessjef.

– Er det intern uenighet om XXLs strategi?

– Den er det stor enighet om. Nå skal vi sette til verks og realisere.

– Passer det for et selskap som XXL å være på børs, der man helst skal levere fra kvartal til kvartal?

– Det er et spørsmål for eierne om vi skal være på børs eller ikke. Som sjef sitter jeg her og delvis forteller konkurrentene mine hva planene mine er, og det skulle jeg helst ikke gjort. Samtidig er børsen et verktøy for finansiering av selskapet. Det er oppsider og nedsider.

– Ødelegges raskt

XXL-analytiker Carl Frederick Bjerke mener den totale finansieringspakken med frisk egenkapital ser bra ut. Men selskapet må fortsatt bevise at driften kan bli lønnsom igjen.

– Tilfellet det siste året har vært at verdier ødelegges raskt, og det er kritisk å få ting på rett kjøl, sier han.

– Det har vært en negativ spiral en stund, men vi tror fortsatt det er mulig å snu denne utviklingen. Åpenbart er det høy risiko og mange utfordringer, blant annet posisjoneringen mellom ultralavprissegmentet og nisjeaktørene.

I andre kvartal fikk XXL en bruttomargin på 27,6 prosent, noe Bjerke beskriver som «katastrofalt dårlig». I resultatvarselet fra juni ble det varslet en bruttomargin på mellom 30 og 32 prosent, mens det langsiktige målet har vært nærmere 40 prosent.

Bjerke ser imidlertid også positive faktorer. XXL skal som varslet trekke seg ut av tapssluket Østerrike, og det jobbes aktivt med varesortiment og profilering.

– Vi tror det er mye kompetanse i organisasjonen, selv om de finansielle resultatene det siste året ikke bekrefter det.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.