– Så lenge mediene gjør forsøk på å forkle betalt innhold under temaer som «reise», «shopping» og «helse», tukler de ikke bare med lesernes tiltro til genuine, redaksjonelle artikler. De tukler like mye med forbrukernes aksept og forhold til reklame, sier byråleder Torgeir Vierdal i reklamebyrået Anorak.

I en undersøkelse gjennomført av analysebyrået Regi i samarbeid med DN, svarer 1 av 3 byråledere fra reklame-, pr- og mediebyråer at mediene bør slutte å produsere innholdsmarkedsføring, og heller la reklamebyråene og annonsørene drive med dette. 

Innholdsmarkedsføring er annonser som ligner på journalistikk, men som er produsert på oppdrag fra annonsører og publisert på medienes egne plattformer. 

Vil ha fri konkurranse

Mandag skrev DN at over halvparten av norske byråledere mener de rene reklamebyråene vil gå over til å bli hybridbyråer innen fem år. En annen trussel for reklamebransjen er at flere store mediehus har de siste årene opprettet egne kommersielle avdelinger som utvikler slikt innhold på fulltid. Vierdal i Anorak er ikke prinsipielt imot at mediehusene produserer kommersielt innhold selv, men misliker manglende merking.

– Mediene er ikke tjent med å la det redaksjonelle og det kommersielle smelte sammen på den måten det gjør i dag. Det skaper en form for troverdighetskannibalisme som ingen er tjent med, sier Vierdal.

Vekslende kvalitet

Innholdssjef Svein Arne Haavik i VG Partnerstudio, som er VGs egen satsing på innholdsmarkedsføring, kjenner seg ikke igjen i kritikken fra Vierdal.

– Jeg er helt sikker på at det er et stort fortrinn for annonsørene at de som leverer innholdsmarkedsføring faktisk kan det mediet de skal levere til. Vi har sett eksterne byråer forsøke å levere innhold, og for å være helt ærlig så har det vært av vekslende kvalitet, sier Haavik.

Han viser til interne målinger som viser at leserne og brukerne av mediene setter pris på godt kommersielt innhold, såfremt det er tydelig merket.

– Vi er hellig overbevist om at vi er de beste til å produsere dette – i alle fall for våre kanaler. Det som ville ha svekket troverdigheten til VG og Schibsted er at vi løper etter pengene – og dermed publiserer dårlig innhold, sier Haavik.

Byråsjef Vierdal understreker at han ønsker fri konkurranse mellom alle som vil produsere kommersielt innhold.

– Det handler ikke om hvem som produserer, men om kvaliteten på innholdet. Nå lesses mediene ned med masse dårlig innholdsmarkedsføring, men hvis de etter hvert klarer å lage godt kommersielt innhold som er åpent og ærlig merket, så må vi bare bli flinkere, sier han.

Svekker troverdigheten

I fjor høst kom Statens institutt for forbruksforskning (Sifo) med en rapport om avisenes praksis knyttet til merking av kommersielt innhold. Den finner at mange lesere ikke forstår hvilke roller annonsørene har hatt i utformingen av innhold, fordi det er merket med ulike begreper – som «annonser», «annonsørinnhold», «sponset innhold» og «kommersielt samarbeid».

Ifølge Sifo-forsker Frode Alfnes er en konsekvens av denne forvirringen at leserne også blir usikre på uavhengigheten til medienes redaksjonelle innhold.

– Baksiden er altså at når man lager reklame som ligner på redaksjonelt innhold, og det eneste som skiller er et merke her eller der, blir leserne usikre på om kommersielle aktører står bak alle sakene. Både annonsene og det redaksjonelle innholdet, sier Alfnes.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.