– Vi er en positivt innstilt bransje, der den største ulempen egentlig er at vi tror vi må hive oss på alt som er nytt og digitalt, sier byråleder Linda Nordheim i reklamebyrået McCann.

I en undersøkelse gjennomført av det svenske analysebyrået Regi i samarbeid med DN, svarer 9 av 10 norske byråledere at de tror den teknologiske utviklingen vil gi økt omsetning for deres selskaper de neste tre årene.

Samtidig tror 57 prosent at det blir behov for nye forretningsmodeller som følge av endringene, og 75 prosent regner med å måtte ansette flere.

– Alt dette henger egentlig sammen. Nye teknologiske muligheter krever at vi ansetter folk med nødvendig kompetanse til å utvikle nye inntektskilder, og så vil dette igjen kunne gi økt omsetning, sier Nordheim.

Må unngå «overflatepreik»

DN har tidligere skrevet at over halvparten av norske byråledere mener de rene reklamebyråene vil gå over til å bli hybridbyråer innen fem år.

Administrerende direktør Heidi Arnesen Austlid i IKT Norge mener funnene i undersøkelsen tyder på at flere byråer allerede har gått inn for en bransjeglidning.

– Det er interessant at bare litt over halvparten mener at det teknologiske skiftet vil kreve nye forretningsmodeller. Det kan tyde på at en betydelig del av bransjen allerede har vært gjennom en stor transformasjon i det stille, fordi de har gått over til å levere innhold til større digitale flater. Eller at de ikke har forstått hva teknologiskiftet betyr, sier Austlid.

Hun reagerer imidlertid på at tre av fire byråledere regner med å måtte ansette flere som følge av den teknologiske utviklingen.

– Byråene trenger ikke nødvendigvis flere ansatte, men kompetansepåfyll. Vi vet fra helt andre undersøkelser at norske ledere bruker uforholdsmessig lite tid på hva den digitale transformasjonen betyr for forretningsmodellene deres. Har man ikke rett kompetanse i alle ledd i selskapet blir det mye «overflatepreik» og lite dybde, sier Austlid.

«Usannsynlig at alle vinner»

Da Aftenposten og Opinion i fjor høst gjennomførte en tilsvarende undersøkelse blant 500 ledere på tvers av ulike bransjer, kom det frem at 90 prosent tror den teknologiske utviklingen vil skape store utfordringer for det norske samfunnet.

Samtidig svarte bare to prosent av lederne at utviklingen vil ha negative konsekvenser for bedriftenes kjernevirksomhet og lønnsomhet. Det fikk flere teknologieksperter til å reagere.

Fagsjef Frøystein Johansen i Abelia, NHOs forening for kunnskaps- og teknologibedrifter, tror ikke nødvendigvis reklame-, pr- og mediebyråene er bedre rustet enn andre aktører i næringslivet.

– Vi har bare sett en tidlig fase av den teknologiske utviklingen, og antagelig kommer den til å bli mye mer brutal enn vi har sett for oss så langt. At digitaliseringen i seg selv skulle gjøre alle byråene til vinnere er helt usannsynlig. Tvert imot må vi regne med at flere av dem kommer til å få det tøft fremover, sier Johansen.

Innsiktsundersøkelsen som byrålederne har svart på er en del av oppvarmingen til Årets byrå 2017. Johansen ledet inntil i fjor sekretariatet i bransjeforeningen KOMM, som er en av foreningene som støtter opp om kåringen av Årets byrå.

Fagsjefen påpeker at regnskapene viser at mange av byråene opererer med relativt små marginer. Han tror likevel noen vil lykkes godt, og at bedrifter og offentlig sektor vil ha behov for å kjøpe mer av den digitale ekspertisen som bygges opp.

– Flere må aktivt jobbe for å finne nye inntektskilder og forretningsmodeller som bygger på økt bruk av digitale løsninger, men det betyr ikke nødvendigvis økt lønnsomhet. Byråene må bygge seg opp kunnskap om ny teknologi, og ansette mennesker med spisskompetanse. Det kommer en risikabel periode før dette skaper inntekter, sier Johansen.

Google-samarbeid

Etter at Linda Nordheim ble byråleder i McCann for snart tre år siden, har reklamebyrået gjort flere tiltak for å tilpasse seg den teknologiske utviklingen. Selskapet har blant annet etablert en egen «live»-avdeling for dataanalyse og annonseplassering, hentet inn flere nye hoder, og innledet et samarbeid med Google om søkemotoroptimalisering.

– Det er absolutt behov for nye forretningsmodeller, for vi må lære oss å ta betalt for den teknologiske innsikten vi kan tilby kundene. Og så må vi tåle at det på sikt kan bli en tapt inntektskilde, fordi kundene etter hvert bygger opp egen teknologisk kompetanse, sier Nordheim.

Hun mener likevel at det er viktig å beholde egen kjernekompetanse, og ikke la seg rive med.

– Alle i bransjen kan ikke gjøre alt, for da kan man bli middelmådig på det meste. Teknologien gir mange muligheter, men for oss vil innhold alltid være det viktigste, sier byrålederen.

Austlid i IKT Norge mener byråene bør unngå et mål om å bli totalleverandører.

– Man skal ikke kimse av å ha teknologisk dybdekompetanse, og det ser vi ikke nødvendigvis at bransjen jevnt over har i dag. Kompetansepåfyll vil derfor være noe av det viktigste arbeidsgivere prioriterer i fremtiden.(Vilkår)