– Når du åpner verden, åpner du også for konflikter, mellom ulike synspunkter, noen som vil ha endring, noen som ikke vil ha endring, noen som tjener på en mer åpen verden, noen som ikke tjener på det.

Didier Truchot leder Ipsos, verdens tredje største rendyrkede meningsmålings- og markedsanalysefirma etter Nielsen og Kantar.

I Norge ligger Ipsos på fjerdeplass etter Kantar, Nielsen og Norstat.

Franskmannen mener både myndigheter og merkevareprodusenter bør følge nøye med på hvordan store deler av befolkningen tolker og reagerer på globalisering og en åpnere verden.

Han konstaterer at ulikheten i vesten skjøt fart med finanskrisen i 2008–2009. Etter det har følelsen av å være etterlatt økt blant de fattigste.

Truchot startet selv Ipsos som 29-åring i 1975, og har levert meningsmålinger og samfunnsanalyser til alle franske presidenter siden 1980-tallet – fra Mitterrand og Chirac, via Sarkozy og Hollande, til dagens Emmanuel Macron.

«Gilets Jaunes» – de gule vestene

Høsten 2018 ble Frankrike rystet av de gule vestene – «Gilets Jaunes». Grasrotprotesten ble utløst av økte bensinpriser, høyere levekostnader og sinne over Macrons skattereformer.

Opptøyene pågår fortsatt, og beskrives som de mest voldelige siden det franske studentopprøret i 1968.

Høsten 2018 ble Frankrike rystet av de gule vestene – «Gilets Jaunes». Grasrotprotesten ble utløst av økte bensinpriser, høyere levekostnader og sinne over Macrons skattereformer.
Høsten 2018 ble Frankrike rystet av de gule vestene – «Gilets Jaunes». Grasrotprotesten ble utløst av økte bensinpriser, høyere levekostnader og sinne over Macrons skattereformer. (Foto: Michel Euler/AP/NTB Scanpix)

– Kunne vi forutsett «Gilets Jaunes»? Nei. Slike bevegelser er uforutsigbare. Det er som når bøndene i middelalderen plutselig gjorde opprør og drepte landeieren: Du kunne ikke forutse det. Eller som Mao Tse Tungs berømte uttalelse om kommunistpartiet i Kina: «En liten gnist kan tenne en stor præriebrann», sier Truchot.

Raseriet mot eliten og globaliseringen skaper ikke bare problemer for politikere og myndigheter. Effektene merkes også hos store merkevareprodusenter som Ipsos-kunden Procter & Gamble, ifølge markedsføringsmagasinet Adage, verdens nest største annonsør etter Samsung i 2018.

Truchot ser tre hovedutfordringer for den tradisjonelle måten å bygge merkevarer på:

  • Utfordrere kan lansere sterke, konkurrerende produkter mye raskere enn tidligere. Tenk Apples Iphone og Samsung Galaxy.
  • Fragmenterte medievaner gjør det umulig å kjøpe samme markedsføringsdominans som man kunne mens tv fortsatt var hovedkanal for reklamebudskap.
  • Det er mye vanskeligere å overbevise forbrukerne enn tidligere. De er mer skeptiske til budskapet de blir servert, og sosiale medier har gitt dem verktøy for å dele og diskutere forbrukererfaringer seg i mellom.

– Det finnes ingen erstatning for tv. Det er som med politikerne våre: Vi liker dem ikke, men det finnes heller ikke noe alternativ, sier Truchot.

Leter etter svar

Ipsos har en markedsverdi på ni milliarder kroner på Paris-børsen, og av dette kontrollerer Truchot selv ti prosent.

Men i løpet av det siste året har nær en tredjedel av verdien forsvunnet. Dette gjelder både for Truchot og øvrige aksjonærer i Ipsos, og for eiere av andre firmaer innen markedsføring og markedsanalyse som Nielsen, og markedsføringsgruppen WPP, som eier Kantar.

Truchot sier utfordringen for analyseselskapene er å overbevise finansmarkedet om at de klarer å vokse igjen, og fortsatt tilby kundene relevant innsikt om samfunnet og markedet.

– Før handlet det om å skaffe kundene gode data til en fornuftig pris. Data var mangelvare og derfor kostbart. Nå er ikke data mangelvare lenger, og mye er gratis. Da må vi hjelpe dem med å få bedre kontroll over alle informasjonskildene, verifisere og integrere dataene og hjelpe kunden til å forstå hvordan de kan bruke dem, sier Truchot.

Konsekvensene av «nativisme»

Ifølge Truchot har mellom 20 og 40 prosent av innbyggerne i mange vestlige land vendt seg mot svært konservative synspunkter.

Disse omfatter tanken om at det er et skarpt skille mellom de som er født i et land og «de andre». Denne «nativismen» henger gjerne sammen med krav om streng innvandringskontroll, mindre fri flyt av varer, arbeidskraft og penger.

Et eksempel er amerikanske stålarbeidere som sendte Donald Trump inn i Det hvite hus på et løfte om å reversere globaliseringen som gjorde det mulig å handle kinesisk stål til halv pris.

– Dette sprer seg til forbrukermarkedene. Mange globale merkevarer møter for eksempel tøffere konkurranse fra lokale merker. Folk liker lokale produsenter, og vil heller kjøpe produkter og tjenester som de kjenner fra før, enn de store, globale merkevarene, sier Truchot.

I Frankrike kan man se hvordan moderne, progressive unge og tradisjonelle, erkekonservative forbrukere samler seg i oppslutningen om kortreiste, økologiske matvarer.

Førstnevnte fordi de mener det er bra for kloden og for dem selv, sistnevnte fordi de stoler mer på lokale produsenter enn global matvareindustri, og for å støtte opp om tradisjonelt, fransk jordbruk.

– Når jeg påpeker dette overfor mine moderne barn, får de lyst til å drepe meg. Men det er sant, sier Truchot.

Det var kriger også

Analysemakeren mener sinnet hos globaliseringens etterlatte står i sterk kontrast til fremtidsoptimismen etter annen verdenskrig. Da drømte mange om varig og fredelig utvikling i en verden med stadig færre barrierer.

– Mange har snakket om likheten mellom den digitale revolusjonen og renessansen, da utviklingen av trykkekunsten ga mange flere tilgang til kunnskap. Det er mange likhetstrekk. Men vi glemmer ofte at i denne perioden hadde vi også de verste borgerkrigene, religiøse kriger og andre konflikter som skapte mye trøbbel, både i Europa og i de nye koloniene, sier Didier Truchot.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Slik kunne du spionere med Facetime
01:22
Publisert: