Språkrådets retningslinjer for navnevalg i staten har fått mye oppmerksomhet etter NSBs omtalte navneskifte. Disse retningslinjene viser at også Språkrådet bør be om råd – når de skal uttale seg om varemerker. Her er noen påpekninger fra oss, som jobber på fagfeltet. Vi tar for oss det mest villedende ved rådene; den sterke anbefalingen om at slike navn skal være beskrivende.

Beskrivende navn er lettere å forstå, hevder Wetås. Et eksempel: Statens ressurs- og voksenopplæringssenter ble i 2001 slått sammen med Norsk voksenpedagogisk forskningsinstitutt og Norsk fjernundervisning, til Voksenopplæringsinstituttet, så etter hvert til Vox, og i 2017 til Kompetanse Norge. Navnet har endret seg jevnlig med nye ansvarsområder og sistnevnte navn bryter Språkrådets retningslinjer. Var de første navnene lettere å forstå?

Bernt Boldvik
Bernt Boldvik
Jacob Calmeyer
Jacob Calmeyer

Et beskrivende navn er lettere å huske, mener Wetås. To eksempler: Nasjonalt kunnskapssenter om vold og traumatisk stress har et navn som følger retningslinjene. De bruker selv forkortelsen NKVTS. Kan det være at Nye arbeids- og velferdsforvaltningen, svært godt kjent som NAV i dag, valgte en bedre løsning da de overså retningslinjene til Språkrådet?

Det mest alarmerende med anbefalingene til Wetås er at beskrivende navn ikke kan registreres som varemerker. Som foretaksnavn vil de dessuten få et svakere vern mot etterligninger, og de vil fungere dårligere med tanke på domeneregistrering. Et av de viktigste poengene med det internasjonale varemerkesystemet er å gi enerett til navn som gjør det lettere å skille mellom aktørenes tjenester. Da må navnene være særpreget, noe som er det stikk motsatte av «beskrivende». Wetås anbefaler altså statseide virksomheter, som skal skape verdier og arbeidsplasser i et internasjonalt konkurranseutsatt marked, å finne navn som det er vanskelig å få rettigheter til. Det er ikke en hovedregel Patentstyret vil anbefale å følge.

Wetås viser ingen forståelse for fenomenet merkevare. En konkurransedyktig merkevare krever kompleks tenkning rundt forretningsstrategier og markedsforståelse – det rent språklige er bare en liten del. Retningslinjene til Språkrådet forholder seg til navn som om førsteinntrykket er det viktigste. Men publikums forståelse, assosiasjoner, holdninger og relasjoner er noe det tar tid å utvikle. Navn som Nav, Tine, Equinor var alle uforståelige da de ble lansert.

Et fremtidsrettet navn blir stadig viktigere i skiftende markeder med større omdreiningshastighet på varer og tjenester. Få av 10 på topp internasjonale varemerker fantes på den samme listen for ti år siden. Språkrådets prinsipp om kontinuitet kan likevel være på sin plass i noen tilfeller. Men kontinuitet må være knyttet til navn, og ikke til utdaterte retningslinjer.

Ulfsby tar den manglende merkevareforståelsen til et nytt bunnivå når han i en kronikk i Aftenposten ber generalforsamlingen i NSB stemme mot forslaget til navneendring. Da ber han dem samtidig se helt bort fra lovverket for registrering og beskyttelse av varemerker – et internasjonalt lovverk som representerer felles kjøreregler for konkurranseutsatte varer og tjenester over hele verden.

Språkrådet har i årevis lukket ørene for næringsliv, akademia og Patentstyret i spørsmål om varemerker. Når de nå er oppbrakt over « … manglende respekt for Språkrådets faglige autoritet» begynner vi å bli mange som ikke er overrasket.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Da Levi Strauss ble notert på NY-børsen, brøt kleskoden sammen
00:30
Publisert: