Annonsørforeningen (Anfo) gjennomfører hvert år en omfattende undersøkelse hvor de ser på tingenes tilstand blant norske annonsører. I år, som tidligere, er det tydelig at det digitale økosystemet langt fra er friskmeldt og fremdeles er til hodebry for flertallet av norske annonsører. Det kan være mange grunner til dette, og vi ønsker å fremheve spesielt to årsaker til det digitale uføret:
1) det store antallet til dels unyttige datapunkter.
2) villedende definisjoner av digitale mediebegreper.
Data, i ordets videste forstand, har vært omtalt som «the holy grail of marketing» ved flere anledninger. Og det digitale økosystemet har levert så til de grader på antall datapunkter, til alt overmål «real-time-data». Målesystemene har begeistret med en evne til å faktisk kvantifisere trafikk og handlinger basert på et kommersielt budskap så som visninger, klikk på annonse/til nettside, seertid for video, lesertid på en content marketing-artikkel, med mer. Listen er lang, og forkortelsene er mange.
Vi mener mange har hatt en overdreven tro på at digitale målestandarder har gitt verdifull innsikt hvor svarene var endelige, med to streker under. Vi tror mange forveksler tallmaterialet i det digitale økosystemet med (avansert) marketing analyse. Vi mener videre at det tilgjengelige tallmaterialet fører til mange diskusjoner rundt effekt som nok aldri burde funnet sted, og at det har gjort det enda enklere å diskutere effektivitet innad i en kanal fremfor den totale effekten av markedsføringen.
Vårt andre punkt er vel så viktig, og omhandler det vi mener er villedende navngivning og vage definisjoner av digitale mediebegreper. Disse kompliserte og lite intuitive definisjonene er blitt en snubletråd inn i diskusjonene rundt hva som fungerer i de nye kanalene, slik vi omtaler dette digitale supermarkedet hvor utvalget er blitt både stort og fristende.
Hva mener vi med villende og vage definisjoner? Her er eksemplene svært mange, men vi begrenser oss til ett eksempel, og den definisjonen som burde være den aller enkleste: Hva er «en visning» av en annonse.
IAB, den internasjonale bransjeorganisasjonen som fremmer digitalannonsering (tilsvarer norske INMA), har vedtatt en standard om at en bannerannonse kun trenger å 1) ha 50 prosent av pikslene in-screen i 2) ett sekund for å klassifiseres som en visning. For video er definisjonen 50 prosent og to sekunder. I praksis betyr dette at mange annonsører risikerer at viktige deler av budskapet aldri blir eksponert for mottager. Like fullt får man rapportert millioner av visninger, til en tilsynelatende lav pris. Med andre ord, i den ene kanalen hvor man har den fantastiske muligheten til å måle faktiske eksponeringer, har IAB valgt en definisjon av visning som etter vår oppfattelse av begrepet er misvisende.
I annonsesystemene har man kompensert for denne utfordringen ved å introdusere parametere som viser til prisen man betaler for de visningene du kjøper som faktisk er synlige – mens du fremdeles betaler for alle visningene, selv de som faller utenfor definisjonen av en synlig visning.
I korte trekk handler dette om et uklart bilde av digital annonsering og dets påvirkningskraft, samt en språkbruk som egner seg til å forlede, ikke forklare. Ved å fremstille digitale kanaler med bedre visningsegenskaper enn de i virkeligheten har, kan man fort få en urealistisk oppfatning av hvordan det kan utnyttes til eksempelvis historiefortelling. Da er det ikke rart at annonsøren kan bli både forvirret og skuffet.
Det digitale økosystemet er fullt av uklare definisjoner som gir falsk trygghet, og så lenge det er uklart hva man faktisk kjøper, så vil nok neppe systemet bli friskmeldt med det første. Virkeligheten står rett og slett ikke i stil med forventningene. Vi tror løsningen er å være tydelige i dialogen rundt kjøpsmetodikk, samt å hjelpe annonsørene med å forstå tallene som presenteres i faktisk verdi, og ikke medienes definisjoner. De digitale mediene har definitivt sin svært viktige plass i mediemiksen, men det må være på de rette premissene slik at annonsørene og mediekjøpere enklere kan få grep om hva man faktisk kjøper.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.