Det høres så besnærende sunt, miljøvennlig og godt ut, selv for de av oss som ikke liker soya eller salat: Nypoteter fra Reddal, rødt kjøtt fra glade norske kyr som livnærer seg av gress fra enger som ellers bare ville grodd til, omsydde klær reddet fra bosshaugen, fotturer i Jotunheimen fremfor flyreiser til Syden, DBS-sykler fra Sandnes (om de fortsatt finnes) istedenfor tyske eller japanske biler, aviser i ekte norsk papir fremfor digitale versjoner på kinesiske mobiltelefoner.